什么是声音品牌？如何为品牌打造鲜明声效标识
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巴克励步
声音品牌是战略性使用声音塑造品牌认知的关键策略，通过独特音频元素增强识别度、建立情感联系、提升用户体验、确保跨平台一致性并体现包容性。打造需定义品牌核心、创作标识元素、制定指南并整合实施，能帮助品牌在竞争中留下深刻印象。
任何90后都知道诺基亚的原版铃声、美国在线的“你有新邮件”提示音或迪士尼的开场主题曲。声音是强大的，能够触发记忆，瞬间（哪怕是千分之一秒）将你带到每次听到它时的回忆和感受中。根据Spotify的《2021年文化趋势报告》：“63%的千禧一代认为音频是最具沉浸感的媒体形式，65%的Z世代认同音频能帮助他们更深刻地体验情境。”
今天，品牌寻求在拥挤的市场中脱颖而出，声音品牌——也称为音频品牌——已成为一种关键策略。这是品牌识别的音频组件，就像视觉标识是视觉组件一样。通过精心策划的声音，品牌可以传递其个性、价值观和信息，在情感层面上与受众建立联系。
什么是声音品牌？
声音品牌是战略性地使用声音来塑造品牌认知和增强品牌识别度的过程。它涉及创建一组独特的音频元素——例如标志性的声音片段、音乐、人声或音效——这些元素在所有品牌接触点保持一致地使用，以唤起特定的情感和联想。
这与仅仅为广告或视频配乐不同。真正的声音品牌是全面的，融入品牌的方方面面：从网站加载音和通知提示音，到广告活动、播客和实体空间的背景音乐。例如，当您构建品牌官网时，可以考虑为其访客定制一个独特的页面加载音或交互反馈音，这将使您的数字门户体验与众不同且令人难忘。
声音品牌为何重要
在一个视觉超载的世界里，声音提供了一种新鲜且引人入胜的方式来捕捉注意力。人类的听觉系统处理信息的速度极快，声音可以绕过认知障碍，直接触动情感。以下是声音品牌至关重要的几个原因：
- 增强品牌识别度：一个独特的声音标识能让用户在众多噪音中立刻识别出您的品牌，建立强烈的听觉记忆点。
- 建立情感联系：音乐和声音能引发快乐、怀旧、兴奋或平静等情感。通过声音与这些情感联系起来，品牌可以培养更深层次的忠诚度。
- 提升用户体验（UX）：在数字产品中，深思熟虑的声音设计可以引导用户、提供反馈并创造更直观、更愉悦的体验。例如，一个清脆的“保存成功”提示音能给予用户即时的正向确认。
- 跨平台一致性：在跨越多渠道（网站、社交媒体、电视、广播、实体店）时，一致的声音标识能强化品牌形象，确保无论受众身在何处，都能获得统一的品牌体验。
- 无障碍与包容性：对于视障用户或有阅读困难的用户，声音提示和音频内容是访问信息的重要方式，体现了品牌的包容性。
如何为您的品牌打造声音标识
创建有效的声音品牌需要战略思考和创造力。以下是您可以遵循的步骤：
- 定义您的品牌核心：首先明确您的品牌个性、价值观和目标受众。您的声音应该反映这些特质。是前卫和现代，还是温暖和传统？
- 进行声音审核：分析您当前使用的所有声音——从网站音效到电话等待音乐。它们是否一致？它们是否传达了正确的信息？
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创作您的声音标识元素：
- 品牌主题音乐/音频标识：一个简短、独特、令人难忘的旋律或声音组合，作为您品牌的“听觉签名”。想想英特尔标志性的“噔噔噔噔”。
- 声音调色板：一组定义品牌声音“感觉”的音乐风格、乐器、音色和节奏。
- 人声个性：选择与品牌个性相符的配音演员或品牌代言人的声音特质。
- 功能音效：用于数字交互的提示音，如通知、成功操作或错误提醒。
- 制定品牌声音指南：就像视觉识别指南一样，创建一份文档，详细说明如何使用（以及如何不使用）您的声音元素。这确保了跨所有平台和合作者的一致性。
- 全面实施与整合：将您的声音标识系统地应用于所有触点：广告、网站、移动应用、社交媒体视频、企业演示、展会活动，甚至办公室环境。
一体化品牌门户的完美画布
打造一个强大的品牌形象需要视觉与听觉的和谐统一，并且需要一个能够无缝承载这些元素的强大平台。
功能 描述 定制化音频集成 在关键页面或交互环节嵌入您的品牌音频标识，为用户创造沉浸式的访问体验。 一致的多站点管理 支持构建一体化的多语言多站点门户，确保您的声音品牌策略能够跨越不同地区和语言，保持全球一致性。 内容与体验的结合 无论是发布带有品牌背景音乐的宣传视频，还是在知识库文章中加入语音讲解，其内容管理系统都能让音频内容成为您品牌叙事的一部分。作为全球领先的品牌官网与门户建设平台，不仅帮助您设计美观的视觉界面，更为您提供了整合多维度品牌体验的基础架构。当您构建官网时，您可以轻松地将独特的声音品牌元素融入其中：
💛🧡🧡客户评价：我对 Baklib 的体验非常好。在看过市场上其他类似产品后，我对 Baklib 的出色表现印象深刻。我强烈推荐给任何想要创建无头内容或知识库平台的人。我最喜欢 Baklib 的地方是它的适应性。您可以从基本设置开始，然后按照自己的意愿创建高性能的 Web 体验。它是一个全栈平台，内置了无头实施所需的一切，使其变得格外简单和直接。虽然有很多东西需要学习，但总的来说，这是一个超级直观和灵活的平台，您可以根据自己的独特需求进行定制。
通过将战略性的声音品牌与强大的数字门户解决方案相结合，您的品牌将不再只是被看到，更能被“听到”和“感受到”，从而在受众心中留下深刻、持久且全面的印象。
结论
声音品牌是一个强大的工具，它超越了视觉，触及人类体验的核心。通过投资于一个精心设计的声音标识，您可以为您的品牌注入个性，加深情感联系，并在竞争激烈的市场中创造持久的记忆点。从定义您独特的音频标识开始，并选择一个功能全面的平台来承载和放大您的声音，让您的品牌故事真正地“声”入人心。
正如苹果iPhone的铃声，甚至是你洗碗机完成一个循环时发出的悦耳提示音所展示的那样，声音无疑是一种能有效吸引你注意力的方式。当各大品牌在各个可用的屏幕上争夺我们的目光时，他们正转向要求受众去“听”，而不是“看”。而受众的接受度也越来越高：爱迪生研究公司在《无限拨号》中的调查结果显示，过去一个月，美国12岁以上人口中有73%（约2.09亿）收听过在线音频，高于2021年的68%。随着无线耳机市场预计在2026年达到457亿美元，以及越来越多的品牌使用人工智能为广告和内容生成逼真的声音，难怪2022年正在成为“声音浪潮”之年。
随着行业的发展，品牌需要跟上步伐，在受众所在的空间，以他们希望被触达的方式来触及他们。从社交声音实体到元宇宙中的多媒体体验，一切都为品牌带来了音频机遇：“音频对于在充满活力、社交氛围浓厚的虚拟环境中导航和交流至关重要，[并且]对于数字领域的沉浸感和可信度也至关重要。”
在构建品牌形象和触达用户的旅程中，一个整合、易用的多语言门户至关重要。通过CMS解决方案，品牌可以轻松创建和管理其官网，确保无论是视觉设计还是音频内容的整合，都能提供一致且沉浸式的体验，帮助品牌在日益依赖声音和多媒体交互的数字世界中有效传递其声音战略。
凭借高度接纳的受众和数十亿美元的市场潜力，品牌跨越多种音频平台突破创意边界的机遇前所未有。但如何实现？首先创建一个与整体品牌形象相协调的声音标识，从设计品牌标识到社交媒体内容。本文将探讨什么是声音品牌化、其重要性以及如何利用听觉机会以新颖且有意义的方式触达受众。
什么是声音品牌化？
声音品牌化，有时也称为音频品牌化，是战略性地将声音作为品牌形象的一部分。它远不止一小段旋律，而是节奏、歌曲、音调、韵律、人声乃至静默的集大成。正如《声音品牌化导论》作者 Daniel M Jackson 所说：
“大多数品牌仍认为声音品牌化只是一段广告歌或声音标识，而非一套统一品牌形象的和谐声音组合。”
想想感官营销的科学：Pop Rocks 糖果那独特的 ASMR 音效、崭新锐器笔的吱呀书写声、Rice Krispies 麦片那标志性的噼啪爆裂声——这些声音能让你立刻联想到对应产品。
有效的声音品牌化运用听觉触发器吸引听众注意，为品牌提供了通过声音力量建立深度连接的独特机遇。无论您是独立创作者、企业家还是刚刚起步，从一开始就思考与品牌相关的声音至关重要。
正如您在品牌声音和视觉识别中所定义的那样，您的听觉识别也需要与核心价值和目标保持一致。您的品牌是精通技术、具有前瞻性，还是崇尚自然、追求有机？这些问题有助于勾勒出您听觉品牌识别的各个方面。
听觉品牌的重要性
我们都有能引发特定反应或情绪的声音，其中许多是普遍共通的。当听到火警警报或门铃时，您知道该怎么做。那么海浪拍打沙滩的声音、鸟儿的鸣叫或温暖壁炉的噼啪声呢？这些特定的声音都能形成回声记忆，或称听觉感觉记忆——一种存储音频信息（声音）的记忆类型。
听觉品牌可以利用这种力量，对受众产生情感影响并建立联系，从而提升品牌认知度和忠诚度。通过联想，顾客仅凭一个声音就能回忆起您的产品或服务。
声音塑造了全方位的品牌体验。当您建立品牌时，必须了解目标受众，而听觉品牌可以帮助您触达试图覆盖的人群。从“操作指南”视频的背景音乐，到应用中的按钮点击声，这些简单的声音影响的不仅是用户体验，还影响着他们的感受和情绪。
声音品牌在品牌重塑或焕新时亦具重要价值。例如NBC的三音旋律自1930年代沿用至今，始终与品牌紧密相连。其声音标识与标志性的彩色孔雀徽标同样历经多次迭代更新，始终保有高度辨识度。建立稳固的声音识别体系，既能维系客户对品牌的熟悉感，又能同步实现品牌升级。
与所有品牌建设相同，声音品牌旨在激发情感共鸣，通过声效塑造独特的客户体验。品牌更可借此融入流行文化，彰显声音的传播影响力——社交分享形成声浪，每次传播都能产生更深远的品牌效应。
研究表明，33%的35岁以下成年人对拥有声音标识的品牌持有更积极的态度。声音体验是与受众建立情感连接的关键。
何时适用声音品牌策略
作为整体品牌形象的一部分，需要思考声音品牌策略如何与你的视觉美学相融合。考虑你的声音标识如何能让你的品牌故事和品牌信息变得鲜活。你可以在以下场景运用音频品牌策略：
- 播客
- 视频博客
- 任何类型的视频或音频内容
- 录制的广告
- 脚本写作和语音艺术
- 社交媒体
- 广播和流媒体音频
- 实体店内的播放列表
- 精心策划的播放列表
- 客服等待音乐
- 网站交互或按钮点击音效
- 产品声音和设计
请记住，经过充分的曝光，这些声音可以成为消费者潜意识的一部分。
音效品牌化的优势
优势 说明与案例 情感连接/情绪影响声音是直击人心的。通过为您的品牌选择合适的音乐或音效，您将能够有意识地触发客户的情感反应。
案例1：约翰·路易斯百货公司每年推出的圣诞广告，几乎总能让我们落泪，因为它们特意在节日期间拨动我们的心弦，强化了品牌信息及其与积极、家庭情感的关联。
案例2：麦当劳经典的“我就喜欢”广告歌，由贾斯汀·汀布莱克在2003年唱红。这段旋律也成为了该品牌的朗朗上口的口号，永远与“ba da ba ba ba”的人声钩子联系在一起。这段广告歌曾被用作品牌转型的一部分，以重塑品牌形象，触达新受众，并刷新人们对这家快餐连锁店的感觉。二十年过去了，这家公司持续时间最长的营销活动依然奏效，并能唤起一种年轻、快乐的感觉。
引人注目
消费者被各种“噪音”（无论是字面意义还是比喻意义上）狂轰滥炸，过多的视觉刺激会让人难以承受。有效的音效品牌化能够穿透噪音，让客户更容易听到（以及看到、感受到）您的品牌。
声音品牌的力量
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声音品牌的核心价值
熟悉感
就像一位值得信赖的朋友，在某种程度上，我们大多数人都更喜欢自己熟悉的事物——因为这让我们感到更舒适。在品牌建设和营销中，如果客户已经知晓你的品牌，他们更有可能从你这里购买，并成为回头客。
正如乔治·科斯坦扎在《宋飞正传》某集中那句名言：“我就像广告歌。起初有点烦人。然后你听了几遍。你在淋浴时都会哼唱。到第三次约会时，就成了‘买Mennen！’”
增强品牌信任
与熟悉感类似，持续的曝光有助于建立信任。如果你的品牌声音能为客户提供可听见的提醒，它们很可能会驱动品牌回忆，进而培养品牌信任。
为品牌识别体系增添资产
你的品牌识别体系囊括了业务的视觉与非视觉方面。将声音识别与所有品牌物料一同清晰规划，将强化你整体的品牌识别。声音识别不仅是单一的音效，它是贯穿品牌传播和用户体验的所有可识别、具有战略意义的声音的完整集合。
正如企业家兼作家加里·维纳查克所言：“声音品牌是品牌用户名的音频等价物。如果一家公司在与其品牌定位相匹配的广告或内容旁播放其声音标识，最终，仅凭那个音频标识本身就能唤起围绕该品牌的预期感受。”
提升参与度
将声音元素融入品牌建设能创造更具互动性的体验。试想，如果人们哼唱你的品牌音乐，或者你的歌曲在社交平台上成为流行趋势，这将大大增加他们搜索并分享你品牌的可能性。
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声音品牌标识经典案例
HBO
HBO的开场序曲（官方称为“静态天使”）于1993年首次推出，为娱乐内容营造了一种近乎条件反射式的期待感。它成为一个心理提示，标志着放松身心、享受节目的时刻到了。
影响力： HBO的品牌塑造改变了游戏规则，为包括Netflix在内的许多娱乐公司铺平了道路，使其得以使用自己的声音标识（如“tudum”）来引导内容。
英特尔
英特尔的声音标识可以说是史上最成功、持续时间最长的案例之一，作为该领域的先驱，它自1994年起便开始使用。
特殊成就： 对于一个产品本身很少直接出现在消费者面前的公司而言，其品牌认知度尤其令人印象深刻。
声音品牌策略要点总结
核心价值 关键作用 实施要点 熟悉感 提升舒适度与复购率 重复、一致的音频曝光 品牌信任 建立情感连接与可靠性 通过声音触发品牌回忆 识别资产 完善品牌识别体系 将声音与视觉元素统一规划 用户参与 创造互动与分享机会 设计易传播、有记忆点的声音英特尔
英特尔的音频标识以简约和永恒展示了创新。更重要的是，该品牌创造了一种在需要时易于重录、改编或更新的声音。这种独特的声音可以与其他乐器、音效或版本融合使用，却依然能够被识别。
正是凭借多年来如此广泛的曝光，英特尔启动音逐渐被认可为独立的音频标识。这一点尤其令营销界印象深刻：在传统广告歌开始显得过时的年代，英特尔似乎提供了一种不那么俗套、更简洁却同样有效的替代方案。
因此，在2020年，当英特尔发布更新的品牌标识，包括其著名的“启动音”音频标识的新版本时，他们得以充分利用与受众建立的有意义的联想。正如英特尔高级副总裁兼首席营销官Karen Walker在一篇博客文章中所解释的：
“我们迈向了未来，以一个焕然一新的英特尔品牌，反映了我们在创造推动世界前进的技术方面所发挥的关键作用。”
万事达卡
万事达卡的音频品牌是品牌如何利用声音建立信任的最佳范例之一。正如万事达卡首席营销与传播官Raja Rajamannar所言：
“音频标识确实为顾客体验增加了一个新的维度。它通过其他感官——听觉——触及人们的头脑和心灵。”
该品牌建立的音频策略与其视觉策略同等重要。当万事达首次推出其声音品牌标识时，他们构建了一套“全面的声音架构，标志着品牌的最新发展”。正如他们所设想的那样，这等同于他们标志性的红黄圆圈标识，并在每次互动中强化了品牌。
Karo Pharma
总部位于斯德哥尔摩的Karo Pharma与创意声音机构Unmute合作，进行了品牌重塑，推出了新的声音标识，旨在“以文字和图像无法企及的方式为品牌增添深度和情感”。声音标识以三个微弱的滴答声开始，随后是和谐渐弱，实现从始至终的平滑过渡。其效果简洁、直接且振奋人心——完美体现了这家以健康为核心的公司的精髓。
新加坡航空
2021年，新加坡航空在其所有品牌接触点推出了新的声音标识，包括飞机上的登机与降落广播、机场贵宾休息室，甚至在Spotify上。该航空公司与声音品牌机构DLMDD合作，策划了一套30分钟的音频套件，代表了新加坡航空的品牌价值。
DLMDD创始人兼客户总监Max De Lucia分享了创作思路：
“来自新加坡航空和TBWA（新航的创意机构）的简报是：‘我们如何将新航的视觉世界和蜡染图案转化为声音世界？’这立刻让我们思考，是否能构建一种乐器，利用技术将这些原产于新加坡的惊艳花朵的视觉频率转化为声音频率，以供世界级作曲家创作‘花卉交响曲’。”
最终成果：一种具有辨识度且沉浸感十足的声音，将视觉形象与听觉品牌紧密相连。考虑到航空旅行的体验以及声音可能影响旅客旅程的各个环节，新航的声音标识不仅强化了品牌形象，更始终以旅客体验为核心。
声音品牌打造要点
以下是创建声音标识时可参考的几个关键建议。
1. 保持简洁
如果试图使用过多音符或过于复杂的声音，将难以在潜在客户的脑海中留下深刻印象。
2. 确保令人难忘
你是否注意到有些旋律就是会萦绕在脑海中？（比如《鲨鱼宝宝》）。这些不断重复的声音——被称为“耳虫”，可能会随机浮现，或由特定的联想、情感或体验触发。
3. 使用原创声音
尽量避免使用可能引发其他联想的声音。此外，务必进行一次快速的声音品牌审查。确保没有某些声音对Z世代甚至婴儿潮一代承载着其他含义，或可能引发与你预期相反的反应。
4. 实现品牌差异化
务必审视你的竞争对手，不仅要了解他们哪些做法有效，更要思考你的品牌如何脱颖而出。
5. 为相关社交平台创建合适的声音
务必注意每个平台的具体要求，以便呈现出最佳效果并最有效地触达您的受众。例如，在使用 TikTok 时，声音是该平台体验的重要组成部分。无论是结合流行音效、创建自己的声音，甚至是使用特定的歌曲，信息都能响亮而清晰地传达。
6. 考虑声音的使用场景
思考声音的整体性、如何开始、如何结束，以及其与产品或用户行为的整体关联。您可能需要首先围绕产品交互来锚定声音的设计，然后围绕此构建一个音频品牌景观。声音、音乐以及所有品牌元素都需要与核心信息完美结合。每一次声响、点击、音调、滑动或蜂鸣都不只是一个简单的策略，它是用户体验和讲述品牌故事的声音意象的一部分。
7. 勇于尝试
虽然您的“声音时刻”应该简短有力，但这并不意味着您的创作过程也必须如此仓促。正如获得韦比奖提名的播客《Now What?》主持人 Rob Goodman 根据其个人经验所解释的那样：
“我通常会围绕一个单一的音效时刻来构建整个音轨，然后以此为基础向外扩展；或者反其道而行之，先创作一段较长的内容，再截取片段来打造一个独特的音效时刻。最终，我们可以挑选出三到五个声音，在整个音频体验中用作穿插时刻。每个声音都独一无二却又相互关联，共同构成一个真实的音乐品牌标识。”
8. 突破传统电台思维的局限
提到Chiquita香蕉，你首先想到的是什么？是不是在哼唱1940年代广告中的原始曲调？尽管如今的消费者可能不再像上世纪中期那样收听广播或收看电视，但他们确实在收听Spotify。因此，这个标志性品牌在2020年找到了重新引入这段旋律的方法：在其著名的蓝色香蕉标签上放置可扫描的代码，让顾客能够收听包含五首原始广告歌混音版的播放列表。在构思你的声音品牌时刻时，不要局限于广告歌本身，而应将其视为一个邀请，吸引新老客户一同参与互动。
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