什么是搜索引擎营销？
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巴克励步
SEM是通过付费广告提升网页搜索可见性的营销方式，常含PPC等，与SEO（自然流量优化）有别，可结合使用。其要素包括关键词研究、PPC营销、广告结构等，还可定向投放，现有自动化和AI趋势，能提升效率与回报率。
搜索引擎营销，或称SEM，已成为现代营销的关键组成部分。当我们在网上搜索各种问题和答案时，品牌方懂得如何让自己的网页排名超越竞争对手变得日益重要。
如果您正计划创业或希望在线获取曝光，理想的起点是创建一个网站。完成这一步后，您可以采用多种途径来推广您的网站。其中最重要的策略包括SEO和SEM。虽然SEM和SEO目标相似且表面看来相同，但实际上它们存在显著差异。本文将深入探讨搜索引擎营销，剖析其与SEO的区别，并解析构成SEM的所有不同要素。
您需要了解的SEM相关术语
在深入探讨主题之前，我们希望确保术语清晰易懂。在您的营销词典中增加一个缩略语可能令人望而生畏，因此，这里为您梳理了几个关键术语，帮助您更好地掌握本主题：
- SEM - 搜索引擎营销
- SEO - 搜索引擎优化
- SERP - 搜索引擎结果页面（SERP）
- PPC - 按点击付费
- ROI - 投资回报率
- CTR - 点击率
什么是SEM？基础知识
搜索引擎营销是通过付费广告来提高网页在搜索结果页面中可见性的行为。SEM也常被用作一个更宽泛的术语，涵盖了其他类型的数字营销策略，例如PPC和SEO。但一般来说，当我们谈论SEM时，我们指的是付费的广告和搜索结果页面优化策略，而非自然流量策略。
由于谷歌是最受欢迎的搜索引擎，许多营销人员使用谷歌广告来创建付费广告，但你也可以使用其他一些平台，我们将在下文介绍。
当你在像谷歌这样的搜索引擎上搜索某个主题时，你通常会在页面顶部看到与你搜索词相关的文本或产品广告，然后在其下方是与你查询匹配的网页的自然搜索结果。顶部的广告就是广告主付费投放的。这些是用户在搜索结果页面上最先看到的结果，对于品牌来说，这是将他们的产品、广告、博客或促销活动展示在受众面前的好方法。
PPC广告通过将有明确意图的用户流量直接引导至您的网站或专用落地页，从而帮助提升转化率，因此使用搜索引擎营销通常是企业在线上进行广告宣传的首选方式。与像SEO这样更有机的获取流量方式相比，虽然您需要在广告点击上花费更多资金，但营销人员在使用这种付费的在线广告时，往往能获得较高的投资回报率。
SEO与SEM：有何区别？
那么，如果SEM主要是在搜索结果页面顶部放置广告，那SEO不是一回事吗？嗯，并不完全如此。
SEO主要关注自然搜索结果，换句话说，即在不支付点击费用的前提下，让网站出现在搜索结果页面的顶部。通过SEO，网站通过成为与用户查询最相关的网页，从而在搜索引擎中获得良好排名，而无需为排名位置支付任何费用。
话虽如此，您完全可以同时使用SEM和SEO策略。事实上，将这两种技术并行使用，而不是将所有营销精力只集中在单一流量渠道上，可能会带来更好的效果。
需要熟悉的9个SEM组成部分
搜索引擎营销由许多不同的部分组成。为了确保您的SEM策略达到最优效果，充分理解每个部分至关重要。
01. 关键词研究
无论是专注于SEM还是SEO，在处理搜索引擎相关工作时，首先要熟悉的就是关键词研究。关键词研究是发现与您的产品或业务相关的在线搜索者所使用的术语的过程。
关键词不一定只是一个单词，通常是指用户作为搜索查询的短语。关键词研究的目的是发现与您的业务相关且用户在线搜索时常用的词汇。如果研究得当，您可以将用户的搜索词与定向营销活动和广告进行匹配，从而提高您的网站在搜索结果页中的展示机会。
有许多不同的工具可用于进行关键词研究。您可以使用免费工具，如Google关键词规划师或Wordstream关键词工具，或选择付费工具，如Ahrefs或SEMRush。如果您是初学者，可以先用免费工具熟悉操作，当需要更具体的数据时，再选择付费研究工具。
02. PPC营销
按点击付费营销是指广告主在用户每次点击广告时支付费用。PPC营销涵盖多种不同的广告方向，包括部分横幅广告以及搜索引擎营销。这种营销方式与静态广告不同，后者可能以固定费用让广告在特定时间段内展示，无论有多少人与之互动。
然而，PPC不仅仅是付费点击那么简单。如果仅是如此，预算更高的品牌只需投入更多广告资金就能占据主导地位。实际上，像Google Ads这样的PPC平台会对广告进行拍卖，在展示到搜索结果页之前进行审核。这样，更多的广告主有机会将产品展示给目标受众。
03. 广告结构
根据您所使用的搜索引擎广告平台，关于广告结构可能会有细微不同的规则。但一般来说，SEM广告由标题和描述组成。标题加粗，易于搜索者看到；描述位于标题下方，提供更详细的信息。广告通常还包含一个URL，让搜索者更了解点击后将跳转到的页面位置。
所有广告组件通常都有字符限制。因此，明智地利用分配给您的有限空间至关重要。选择能清晰描述您产品或服务的、具有行动号召力的词语。向搜索者清楚地说明为什么他们应该选择您的业务而非竞争对手。我们建议利用行动号召来帮助吸引搜索者点击您的广告。
广告竞价与设置
广告所经历的竞价是一个自动化过程，每当用户在搜索引擎上搜索一个查询时就会开始。本质上，搜索引擎会考虑与每个查询相关的可用广告的众多因素，并决定哪些广告最能满足搜索者的需求。
在竞价中，搜索引擎会根据几个不同的因素来决定哪些广告显示在搜索结果页上。例如，Baklib会根据广告的相关性、最高出价以及所谓的广告质量得分（换言之，您的广告内容的相关性和清晰度）来选出广告竞价的获胜者。这些因素共同决定了您的广告在搜索结果页上展示的机会。
为了让广告商参与广告竞价，他们需要设置一些参数。下文将讨论如何设置您的 Google Ads 账户，但总的来说，以下是让广告启动并运行的基本要素：
- 提供一份您希望参与竞价的关键词列表。
- 至少提供一个与所选关键词相匹配的广告。
- 设定您愿意为这些特定广告的点击支付的预算。
在进行这些选择时，请参考您的关键词研究。您需要确保广告预算得到有效利用，并且您的广告能参与到有成效的竞价中。选择您的目标受众实际搜索的关键词，以避免为与您的品牌无关的点击出价。这样，最终点击您广告的搜索者，将成为您业务的相关客户或潜在客户。
广告质量得分
您的广告质量得分，本质上是衡量广告定位准确度的关键指标，它可以成为决定广告向正确用户展示频率的决定性因素。Google在展示广告时会同时考虑质量得分和出价，因此，即使您的出价明显高于竞争对手，如果您的广告撰写不佳且与搜索查询不相关，其展示频率也可能不高。这也会影响广告商最终为每次点击支付的费用，因为质量得分越高，为了获得排名可能需要的出价就越低。
质量得分是满分为10分的评级，当然，分数越高越好。它基于三个主要因素：
- 预期点击率： 特定广告的预期点击率。
- 广告相关性： 广告与搜索意图的相关性。
- 着陆页体验： 当人们点击您的广告时，您的着陆页的相关性如何。
因此，为了提升您的质量得分，请专注于使用与目标页面高度相关且具体的关键词，撰写与这些关键词紧密关联的广告文案，并提供信息丰富且切题的目标着陆页。
广告账户结构
当您在 Google Ads 等平台上开设账户时，您需要投入时间来设置您的广告系列，以确保其组织有序且策略得当。通过 Google Ads，您可以建立一个结构，确保您的广告投放经过深思熟虑，并有助于保持策略的条理清晰。
您可以围绕特定目标或客户的特定地理区域来创建广告系列。在广告系列中，您可以设置广告组，这些广告组可以围绕您希望定位的特定主题或关键词类型来组织。最后，在每个广告组内部，包含您所定位的多个关键词以及对应的广告。这些广告将与您为广告系列和广告组选定的目标及关键词保持一致。
您可以为每个广告组撰写个性化的广告，也可以为广告建立一个通用结构，然后替换其中的特定主题或关键词，以适应其所在的特定广告组。通过这种方式，您可以创建针对性强的广告文案来匹配特定目标。我们还建议在每个广告组中尝试多个广告版本。这有助于您匹配该广告组中放置的多个关键词，并使您能够测试不同的广告变体效果。
示例： 如果您经营一家鞋店，您可能希望将一次广告活动的重点放在冬季靴子上，而将另一次完全不同的广告活动重点放在夏季凉鞋上。您为每次活动使用的关键词、着陆页和文案都会大相径庭。您可能还愿意为其中一项活动投入更多预算，因此明智的做法是将这些广告活动分开管理。这看起来可能耗时，但通过有条理地组织广告，您将能更轻松地管理它们。
定向广告
创建相关广告的一个有效策略是根据您试图触达的受众进行定向投放。继续以鞋店为例，向女性而非男性投放细高跟鞋广告可能利润更高，因此在设置广告活动时，您可以选择不向男性展示该特定广告，以充分利用您的广告预算。
您可以通过多种方式定向投放广告，以确保广告被合适的人群看到，例如：
- 按年龄： 设定年龄范围，仅向特定年龄段的人群展示您的广告。
- 按性别： 选择仅向男性或女性展示您的广告。
- 按位置： 如果您在特定地点有促销活动，可以将广告设置为仅向同一地区的人展示。
- 按设备： 您的产品可能只与特定设备相关，例如移动应用下载，因此可以将广告设置为仅向使用特定设备浏览的用户展示。
- 按时间安排： 将广告设置为仅在特定时段展示，这样您就不会在您无暇顾及或广告不相关的时段浪费广告点击。
起初，你可能希望广告覆盖尽可能多的人群，但为每个广告设置更多限制和目标，它们对实际看到的用户就会越相关，从而带来更好的投资回报率。
搜索引擎营销平台
我们已多次提到谷歌是一个流行的搜索引擎营销平台，但你也可以考虑使用其他平台。以下是你可以使用的一些主要搜索引擎营销平台：
平台 说明
| 谷歌广告 | 作为最大的搜索引擎，在谷歌上投放广告显然能让你接触到最广泛的受众并获得良好的投资回报率。
| 微软广告 | 前身为必应广告，是谷歌的主要竞争对手，值得在投放谷歌广告的同时，在这个平台上投入时间和预算。
| Verizon Media Native | 前身为雅虎Gemini，现在是雅虎的按点击付费平台，如果你在谷歌之外寻找次要的搜索引擎营销平台，它是微软广告的一个很好的替代选择。
广告系列与广告优化
即使在开始投放广告之后，你也应持续监控并更新它们。定期检查你的广告系列表现，并据此调整广告支出、关键词或广告文案。
一段时间后，你将能够看出哪些关键词和广告效果强劲，哪些未能达到预期效果。那些带来更多点击的广告，你应给予更多关注，因为它们不仅为你带来了更多流量，而且你在这些广告上的花费也更高。
当你能够熟练分析广告指标并准确定位成功之处时，就可以设置否定关键词了。这些关键词是你告诉搜索引擎你不想为其排名的词，因为它们与你的品牌无关，并且会消耗你的广告预算。一旦你对目标受众及其来源有了更清晰的了解，你还可以进一步细化目标，比如人口统计数据或地理位置。
搜索引擎营销的演变趋势
多年来，搜索引擎营销一直允许广告商创建自己的广告并按照他们认为合适的方式优化广告系列，但现在正朝着更加自动化、AI营销的方向发展。例如，你可以将集成营销工具设置为仅展示效果最佳的广告，从而避免在投资回报率较低的广告上浪费预算。还提供选项，让你可以向系统输入多个广告标题和描述，系统会自动组合它们，以在任何给定的竞价中形成最理想的广告。
另一个自动化选项是提供你希望引导搜索者访问的落地页，并允许系统为你创建广告标题。这被称为动态搜索广告。通过这种形式，搜索引擎会扫描你的页面，确定它们讨论的内容，然后自动创建相关的标题，让搜索者真实体验他们即将浏览的内容。这些新选项可以为搜索引擎营销人员腾出时间，并有可能推动业务向前发展。
