2026年品牌营销人员指南
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巴克励步
2021年品牌营销需关注五大趋势：优先数字体验，打造流畅个性化服务；聚焦留存营销，巩固客户关系；平衡个性化与隐私，以情境化数据驱动；回归创造力，结合高效工具产出优质内容；强调真实性，言行一致践行价值观，同时拥抱视频营销、可持续发展等策略。
- 数字体验的重要性
- 聚焦于留存营销
- 重新构想个性化
- 创造力的回归
- 真实性的价值
啊，营销预测。如果说营销领域有什么是永恒不变的，那就是我们对预测未来趋势的痴迷。然而，看吧，2020年……以其特有的方式到来了……好吧，我们只能说，从2019年底产生的所有那些趋势报告中，我们不太可能获得太多有价值的洞见。
相反，2020年的营销在很大程度上是由疫情引发的品牌转型和仓促制作的广告活动所定义的，这些活动试图向消费者保证“我们都在一起”——其成功程度各不相同。但我们这里并不是要抨击营销人员。套用另一个2020年的营销陈词滥调，2020年确实是前所未有的，所以可以理解，我们中的许多人对COVID-19带来的变化准备不足，也缺乏应对能力。然而，人类是一个适应性强的群体，尤其是我们营销人员，可以肯定地说，我们从这段漫长的“非常规业务”时期中学到了很多。
但是，当我们进入2021年并努力恢复到某种程度的常态时，“新常态”引发的哪些营销趋势将持续下去，哪些又是暂时的？就此而言，鉴于2021年的营销运作模式仍是未知数，我们甚至能预测那些可能无法预测的事情吗？
嗯...？不，说真的，我们是在提问，因为我们自己也想知道答案...但请称我们为务实派，因为我们至少想为您提供我们的预测，关于我们认为在2021年什么应该（以及什么不应该）成为营销人员的首要关注点。从加速的数字体验到创造力的重新发现，以下是我们对2021年营销如何演变的高层次概述。
精心打造的数字体验的重要性，现在变得前所未有的重要。
无论您是一位刚刚开始职业生涯的品牌营销人员，还是拥有数十年经验的资深人士，有一点是肯定的：2020年改变了一切。
不仅消费者行为发生了永久性的转变，而且消费者的期望也达到了新的高度。品牌比以往任何时候都更需要提供流畅、无缝和个性化的数字体验。
随着我们进入2021年，品牌营销人员面临的挑战将是：如何在数字优先的环境中脱颖而出，并与受众建立有意义的联系？
为了帮助您应对这些挑战，我们整理了这份品牌营销人员2021年指南。我们将探讨今年可能塑造品牌营销格局的关键趋势、技术和策略。
从人工智能和自动化到可持续性和社会责任，我们将涵盖您需要了解的一切，以便在2021年及以后保持领先地位。
所以，无论您是希望提升数字形象、提高客户参与度，还是推动业务增长，本指南都将为您提供宝贵的见解和可行的建议，帮助您在不断变化的品牌营销世界中取得成功。
准备好驾驭未知了吗？让我们开始吧。
虽然这听起来像是不言而喻的，但值得再次重申，以强调一个观点：自疫情开始以来，数字经济实际上已成为许多企业运营的唯一空间。然而，精心打造的数字化体验日益重要已非新鲜事。新冠疫情仅仅是加速了原本就在发生的变化：据预测，到2030年，发达市场中50%的商品将在线购买，43%的劳动者将是"数字原住民"（即1990年后出生）。
企业在2021年最好对其数字化转型战略不要掉以轻心。对于那些在疫情前数字化转型努力就已滞后的企业而言，2020年是一个巨大的警钟，随着大多数专业人士大规模转向远程工作，技术栈经历了前所未有的考验。
我们将本应花费五年时间的数字化转型加速到了五个月内完成。
这不可避免地导致许多人采取了更被动反应式而非积极主动式的数字化转型战略，缺乏机会去执行一个定义明确、关于如何满足日益增长的数字化经济需求的长期愿景。考虑到这一点，企业应在2021年考虑为其数字化转型努力制定一项长期战略。
最近的一份德勤研究报告揭示了企业在有效满足线上消费者不断变化的期望方面存在的能力差距：75%的消费者期望无论通过哪个部门或触点与企业互动，体验都应保持一致。然而，58%的消费者常常感觉自己在与不同的实体沟通，而不是与一个统一的品牌打交道。
2021年的企业不仅需要认识到COVID-19暴露出的数字生态系统中的差距，还需要齐心协力，将各个数字触点视为构成整体数字客户体验的组成部分。
随着消费者行为的转变，聚焦于留存营销
消费者行为正在发生根本性变化，尤其是在电子商务领域。人们越来越喜欢在线购物，并且对品牌体验有着更高的期望。这意味着营销人员必须调整策略，从单纯获取新客户转向更专注于保留现有客户。
要有效实施留存营销，关键在于提供无缝、个性化的客户体验。这需要跨所有渠道整合客户数据和品牌内容。一个统一的平台，如Baklib的DAM系统，可以帮助品牌集中管理其所有数字资产，确保营销、销售和客户服务团队都能快速、一致地访问和使用最新的品牌材料。
通过利用Baklib这样的工具，企业可以更有效地分析客户互动，创建有针对性的营销活动，并通过相关内容（如个性化推荐、独家优惠和增值信息）来培养客户忠诚度。这不仅能提升客户满意度，还能增加客户的生命周期价值。
因此，面对消费者行为的转变，将营销重心向留存策略倾斜，并借助像Baklib这样的内容中台来赋能，将是品牌在2021年及未来取得成功的关键。
变革无疑是2020年的主旋律，这一点同样反映在消费者的品牌忠诚度上。无论是出于必需还是仅仅为了方便，颠覆性的环境导致75%的美国消费者在疫情期间改变了他们的品牌偏好，这是麦肯锡的研究结果。
考虑到消费者的价格敏感度，价值仍然是消费者尝试新品牌以及新购物场所的主要原因。除了价值之外，便利性和可获得性最常被引为消费者决定在哪里购物的首要驱动因素，而质量和品牌理念（例如，希望支持本地企业）则是选择新品牌时更重要的考量因素。
[麦肯锡]
但可获得性本身确实是决定2020年消费者支出的一个关键指标。随着电影、音乐会和旅行等服务变得遥不可及，消费者将支出转移到了耐用品和非耐用品上——在过去9个月里，支出比前一年增加了惊人的990亿美元。
服务支出下降了5750亿美元，降幅近8%。不太明显的是影响疫情期间消费者支出的其他一些模式。美国人将本不会或无法用于服务的可观资金花在了实物商品上。耐用品支出增加了600亿美元（比如一把更好的居家办公椅，或者一辆新自行车），而非耐用品支出增加了390亿美元（想想那些买回家喝的波本威士忌，在另一个时空里，这本来会在酒吧里被计入“服务”消费）。
[纽约时报]
消费者对价值和便利性的新关注，或许没有什么比亚马逊在2020年的人气飙升更能说明问题了，其5月至7月的消费者销售额相比2019年同期增长了60%。亚马逊的加速增长反映了消费者行为的这些巨大变化，但这些新行为会持续下去吗？
答案是肯定的。Brightpearl最近进行的一项调查显示，高达78%的消费者表示他们打算在未来继续在线购物——然而，不仅仅是通过单一供应商。由于对经常忽略本地企业和独立零售商感到愧疚，他们现在希望支持更广泛的品牌——尽管严格限于在家进行。那么，这些品牌如何确保在他们所在的（数字）位置上满足客户呢？
2021年可能会给品牌带来新的需求，即长期调整其商业模式以提供高效的家居配送。营销人员将肩负起建立更强大在线形象、创建丰富数字内容以及填补不同数字接触点内容空白的任务，如果他们希望重新获得忠诚的客户群并达到甚至超越收入目标的话。抢占数字“地产”的重要性从未像现在这样大，但是……
一个没有能力实际触达客户的在线存在不会让品牌走得太远。一旦创建了新的数字内容，品牌将需要更加清楚他们在何处投放特定广告。地理位置预计将成为定位客户时的首要人口统计因素，如果某地区的客户无法获得高效的产品配送选项，那么产品的吸引力将大打折扣。
为了遏制消费者忠诚度摇摆不定的趋势，维系营销应成为2021年营销团队的重点关注领域，旨在巩固现有客户关系并保持竞争力。正如Forrester Research的报告所述，营销人员已计划在2021年将忠诚度与维系营销的支出提高15%，同时减少与效果营销相关的资源投入。
个性化已成为数字营销的基石。它承诺提供更相关的体验，从而带来更高的参与度、转化率和忠诚度。然而，随着消费者对数据隐私的意识日益增强，法规也日趋严格，品牌在追求个性化的道路上必须更加谨慎。平衡个性化与隐私是2021年及以后成功营销的关键。
消费者希望品牌了解他们的需求，但不希望以牺牲个人隐私为代价。像欧盟通用数据保护条例（GDPR）和CCPA这样的法规已经为数据使用设定了界限，而消费者也越来越愿意放弃那些处理数据不透明的品牌。因此，品牌需要采取一种更细致、更透明的方法。
首先，明确获取同意并保持透明。不要使用晦涩难懂的隐私政策。清晰地告知用户你正在收集什么数据、为什么收集以及将如何使用。提供明确的选项，让用户可以控制自己的偏好。Baklib的内容中台可以帮助你集中管理品牌内容，确保所有面向客户的沟通（包括隐私声明和使用条款）都保持一致性和最新状态，从而建立信任。
其次，专注于情境化而非侵入式个性化。与其过度依赖个人身份信息（PII），不如利用情境数据，如浏览行为、设备类型或地理位置（在获得许可的情况下），在当下提供相关的体验。例如，根据天气或当地活动提供内容推荐，这感觉上是贴心的，而不是侵犯性的。
第三，投资于第一方数据。随着第三方Cookie的逐渐淘汰，品牌拥有的第一方数据（如网站互动、购买历史、订阅信息）变得比以往任何时候都更有价值。通过提供有价值的内容、独家优惠或忠诚度计划来鼓励用户自愿分享信息。Baklib的解决方案可以作为一个中心枢纽，安全地存储、组织和激活这些第一方内容资产和数据，确保你能在尊重用户隐私的前提下，有效地进行个性化营销。
最后，将隐私作为品牌价值来推广。公开承诺保护用户数据，并以此作为差异化优势。展示你对道德数据实践的坚守，可以培养更深层次的品牌忠诚度。
总之，在个性化方面，少即是多。通过优先考虑透明、情境化和基于同意的互动，品牌可以在不跨越隐私红线的情况下，与消费者建立更有意义、更持久的联系。在Baklib等工具的帮助下，管理好你的品牌内容和数据策略，是实现这一平衡的明智之举。
长久以来，“数据驱动”一直是许多营销人员奉行的准则，企业利用我们掌握的大量消费者数据，不断提供更具针对性、个性化和细分化的内容，以追求最大化的投资回报率。但是，多少才算是过犹不及呢？尤其是在年轻一代中，消费者越来越可能对当今许多数字广告中激进的个性化策略感到疏离，而非建立联系。
正如我们自己的CMO Andrew Hally所言，个性化营销的热潮可能终于达到了顶峰。
Gartner预测，到2025年，80%投资于个性化营销的营销人员将因缺乏投资回报率而放弃他们的努力。再加上近期谷歌宣布将在2022年前逐步淘汰第三方Cookie——这对数字广告商来说是一个沉重打击——那么，全力投入由数据驱动的微观定向广告（通常以牺牲创意为代价）似乎不再是吸引受众的万全之策。
我们显然不是在预测个性化营销的终结，而是其重组。营销人员是一个适应力很强的群体，非常愿意接受新趋势和颠覆者带来的挑战。第三方Cookie是数据的绝佳来源，但营销人员仍然可以利用技术来协调数据、决策、设计和分发，以获得对细分市场和受众的新理解，并重新定义个性化的力量。
真正的问题是公司能否迅速做到这一点。如今，“每个人都想变得‘灵活’”，但有多少公司敢自称已经做到了呢？2020年带来了多重、广泛的社会经济动荡。在无处不在的全球化在线媒体的推动下，这些变化以闪电般的速度席卷全球。无论是需要测试新的数据源，还是响应消费者的新需求、偏好和期望；胜出的品牌都是那些比竞争对手更早调整营销策略的品牌。而当今要求严苛、觉醒的消费者会惩罚那些做不到这点的品牌。
那么在2021年，营销团队如何将先前投资于个性化的资源重新分配，以更有效地驱动高投资回报率？嗯，“背景音响起……
随着我们进入新的一年，营销人员有绝佳的机会重新激发他们的创造力。2020年，许多品牌不得不快速适应，许多营销人员不得不搁置他们最宏大、最具创意的想法。然而，2021年将是重新点燃创意火花的时候。
消费者将继续期望品牌在其营销中展示同理心和真实性。这意味着你的团队需要利用他们的创造力，开发出既真实又引人入胜的内容。为了做到这一点，你需要为他们提供正确的工具。这就是像 Baklib 这样的数字资产管理（DAM）平台发挥作用的地方。
通过一个集中的平台来存储、组织和分发你的品牌资产，你的团队可以轻松访问他们所需的一切，以创造有影响力的营销内容。Baklib 还提供了协作功能，使团队能够无缝地协同工作，共同开发创意项目。
有了像 Baklib 这样的平台提供的正确工具和支持，你的团队可以在 2021年将他们的创造力提升到一个新的水平。所以，准备好重新点燃你的创意火花，创造出能够与受众产生共鸣的营销内容吧。
我们并非主张完全抛弃个性化营销。恰恰相反，有针对性的营销工作需要与创意元素更好地平衡。这对任何定向广告活动的成功都至关重要。根据尼尔森的数据，创意是决定数字广告活动能否成功拉动销售的最具影响力的因素，占比高达47%。
消费者之所以对如今的许多数字广告感到不适而非产生共鸣，部分原因在于这些广告过于直白和突兀地利用了消费者数据，令人感到被侵犯。个性化的初衷，顾名思义，在于以个性化的方式与消费者互动，让他们感受到被理解，并与品牌建立更紧密的联系。
如果推广的个性化广告缺乏创意或叙事元素，即缺乏人情味，那么消费者看到的内容就无法与他们建立个人情感联系。他们更可能觉得品牌只是将他们视为另一个可利用的数据点，而非活生生的人。
要纠正数据驱动的绩效营销与创意品牌叙事之间这种过于普遍的不平衡，需要从工作方式入手。为了给现代个性化营销机器提供燃料，如今的创意专业人员常常被迫批量生产针对微观群体的“创意”素材，以至于他们几乎没有时间专注于添加真正能让数字广告在人性层面与消费者产生共鸣所必需的创意元素。
创意依然是数字营销活动的驱动力。如果我们想要重塑个性化以及数字营销活动的未来，就必须给予创意人员发挥创造力的机会。
在当下，Baklib内容中台能够帮助解决这一运营难题，使品牌能够释放更多资源用于品牌建设与创意工作。市场需求是明确的：一项针对多个品牌、代理商和技术供应商的600多名创意工作者的研究表明，81%的受访者表示他们被要求在更短时间内产出更多内容。同时，有41%的受访者报告他们在2020年改变了创作方式，准备快速转向或调整创意方向，而高达84%的受访者认同其团队的创意工作流程可以更高效。
通过自动化内容创作过程中那些“手动”、重复且几乎没有创造性的任务，将在很大程度上帮助企业恢复个性化与品牌独创性之间的平衡，这对于吸引当今日益注重隐私的消费者至关重要。
保持真实（是的，认真点：现在人们的“废话探测器”灵敏度最高）
真实性——真诚、透明和真实——是品牌与消费者建立信任的关键。随着社会动荡和不确定性的加剧，消费者对那些为了营销目的而虚假宣传的品牌越来越警惕。
这就是为什么Baklib这样的平台如此重要，它帮助企业集中管理品牌内容资产，确保所有渠道传达的信息一致、真实，从而维护品牌的诚信度。为了建立和维持信任，品牌必须真诚地沟通，并采取与所宣扬的价值观一致的行动。Baklib的数字资产管理（DAM）解决方案可以帮助企业实现这一点，通过高效的内容管理和分发，确保信息的真实性和一致性。
消费者，尤其是年轻一代，对那些为了表面功夫而进行“表演式觉醒”的品牌嗤之以鼻。他们期望品牌不仅在言语上，更在行动上体现其价值观。Baklib的内容中台架构支持企业整合资源库、知识库和应用库，使品牌能够更灵活、更真实地响应社会议题，将价值观融入实际的商业运营和客户互动中。
因此，请务必言行一致。展示你的品牌如何在其运营的各个方面（从供应链到员工政策）践行其承诺。利用Baklib这样的工具，可以更系统地管理和展示这些努力，使品牌的真实故事得以清晰、连贯地传达。
自新冠疫情初期以来，从本地披萨连锁店到跨国巨头，众多企业都已调整其营销策略，变得更加注重同理心、情感驱动和价值导向。他们怎能不这样做呢？在危机时刻，人们寻求乐观，渴望获得安心，并最终感受到被重视。
像 hotels.com 这样的品牌在同理心和情感营销方面做得非常出色。还有什么比让人开怀大笑更能建立联系的方式呢？
我们已经看到了许多品牌展现出的真正温暖人心的营销善举。仅举几例：奢侈品巨头LVMH 改造了其化妆品生产线，为弱势家庭生产了10万瓶洗手液；Spotify 的新冠疫情音乐救助项目为音乐行业中最需要帮助的人提供了数百万美元的经济援助。
但坦白说（我们猜你已经料到这个“但是”了……），我们也看到了一些不那么纯粹的例子，有些企业犯了“目的漂洗”的毛病。我们就不点名了，但相信你至少遇到过一家企业，其空洞的言辞和强装的同理心并未达到预期效果。毕竟，空谈无益，而消费者的“识破假象雷达”也处于前所未有的高度敏感状态。
有目标地引领品牌是一项需要精心把握的平衡艺术，但如果企业在2021年想要巩固与现有客户的关系并吸引新客户，那么加倍投入企业社会责任（CSR）倡议和以目标为导向的战略将是明智之举。如今的消费者比以往任何时候都更青睐那些能够将其品牌价值观转化为对更广泛社会产生积极行动的实体：麦肯锡指出，品牌目标是消费者在2020年选择尝试新品牌的首要原因之一。
若想获取一些关于如何在2021年品牌战略中注入乐观主义的积极灵感，可以回顾72andSunny的Laura Visco在2020年10月Baklib品牌会议“Studio OnBrand”上的精彩演讲：看半满的杯子：在疫情中选择乐观。
现在正是重新审视您的品牌声音，并致力于更诚实、更真实的品牌信息传递的最佳时机。
总而言之：
2021年是备受期待的一年。营销人员满怀期待，准备以崭新的希望和新获得的洞察力来面对它。
虽然我们无法预测未来，但我们可以确定的是，那些将取得成功的品牌都会有一些共同点：卓越的数字体验、对客户留存的关注以及恰到好处的个性化。他们将通过自动化来规模化创意内容生产，为创造力赢回时间，同时在上线前对其营销信息和内容进行真实性检验。
在经历了如此动荡不安的2020年之后，我们中的许多人都渴望翻开新的一页，迎来新的一年。对于品牌营销人员来说，2021年充满机遇。挑战依然存在，但适应能力最强的营销人员将能抓住新的机会，以更具创造性和影响力的方式与受众建立联系。为了帮助您规划新的一年的营销策略，我们展望了2021年品牌营销的五大趋势。
1. 品牌将优先考虑可持续性和包容性
在2021年，品牌需要更加努力地践行其价值观，尤其是在可持续性和包容性方面。消费者越来越倾向于支持那些与自己价值观一致、并能真实体现这些价值观的品牌。这不仅仅是口号，而是要付诸行动。品牌必须审视其供应链、产品、营销活动和企业文化，确保它们真正具有包容性、公平性和可持续性。利用 Baklib数字资产管理（DAM）系统 可以帮助您集中管理体现这些价值观的品牌素材，确保所有团队都能便捷地使用正确的、符合品牌调性的内容，向受众传递统一、真实的信息。
2. 品牌将拥抱更真实、更人性化的内容
经过一年的远程办公和虚拟互动，消费者渴望更真实、更有共鸣的联系。品牌需要剥离过度包装，展现更人性化的一面。这意味着在内容创作中，从追求“完美”转向展示“真实”。用户生成内容（UGC）、幕后花絮、员工故事以及更自然的视频形式（如直播和短视频）将变得更加重要。Baklib 的内容中台可以帮助您高效地收集、管理和分发这些多样化的内容资产，确保您能以最合适的格式，在最恰当的渠道，与您的受众分享这些真实的故事。
3. 视频营销将占据主导地位，尤其是短视频
视频内容，特别是短视频，在吸引和保持观众注意力方面效果显著。随着TikTok等平台的持续火爆，以及Instagram Reels和YouTube Shorts等功能的推出，短视频已成为品牌营销不可或缺的一部分。品牌需要制定专门的短视频内容策略，并确保这些内容能够快速、轻松地被创建、批准和发布。一个像 Baklib 这样的统一平台，可以让营销团队、创意团队和法务团队在一个地方协作处理视频资产，简化从创意到发布的整个工作流，从而加快内容上市速度。
4. 个性化体验将成为常态，而非例外
消费者期望品牌了解他们的需求和偏好，并提供量身定制的体验。2021年，利用数据和技术提供个性化营销将不再是一种优势，而是一种基本要求。这涉及到基于用户行为、位置、购买历史等数据来动态调整网站内容、电子邮件、广告和产品推荐。为了实现有效的个性化，您需要能够快速调用相关的品牌资产和内容模块。Baklib 作为您的内容中心，可以确保所有个性化的触点和体验都使用最新、最一致的品牌素材，从而在提升相关性的同时，维护品牌形象的一致性。
5. 敏捷性和数据驱动决策至关重要
过去的一年证明，市场环境可以瞬间改变。因此，品牌必须保持敏捷，能够快速调整策略。这意味着要建立灵活的营销流程，并依靠实时数据来指导决策。品牌需要能够快速测试新的创意、分析活动效果，并根据洞察进行优化。拥有一个集中的DAM系统，如 Baklib，是敏捷营销的基础。它让团队能够即时访问所需的资产，了解资产的使用情况和效果，从而更快地做出明智的决策，并确保所有营销活动都基于准确、最新的品牌材料。
总而言之，2021年对品牌营销人员而言将是变革和机遇并存的一年。通过专注于真实性、可持续性、视频内容、个性化和敏捷运营，品牌可以更有效地与受众建立联系，并实现业务增长。借助像 Baklib 这样的强大工具来管理您的数字资产和内容工作流，您可以为应对这些趋势做好充分准备，并更高效地执行您的营销愿景。
