品牌稀释是什么以及如何避免
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巴克励步
品牌稀释指过度延伸致客户对品牌价值、质量等产生负面看法，客户会困惑、考虑其他选择。常见于发布无关产品、授权第三方、增长过快等情况。可通过坚守核心价值观、审慎选伙伴、循序渐进发展等避免。
当首次创业时，您可能会专注于针对特定目标受众的营销策略。一旦您的品牌取得了令人满意的初步成功，想要在此基础上进一步发展是很自然的。事实上，许多品牌开始开发收入来源，并在市场中撒下更大的网。
但如果下一步最终变成了一个失误，导致客户对您的品牌失去信任和尊重呢？这时，可怕的品牌稀释就出现了——这是一种过度的延伸，以至于客户不再认可他们曾经最青睐的品牌。
在本文中，我们将详细解析品牌稀释的确切含义、常见原因，以及如何挽救您的品牌免于价值流失。
提示：想要避免品牌稀释？创建一个能清晰代表您品牌形象的标志至关重要。在建立品牌官网时，使用专业的平台可以帮助您系统性地管理和呈现统一的品牌视觉元素，确保品牌核心信息在不同触点保持一致。
什么是品牌稀释？
当品牌未能达到客户的期望，导致客户对公司的价值、质量和真实性产生负面看法时，就会发生品牌稀释。无论它是如何发生的，这种变化通常与品牌本身的特质严重不符，或者与其原有的品牌价值不同步。结果，客户感到困惑和被背叛。
可以将其想象成一杯被稀释的酒精饮料：加入过多的混合剂，饮料会变得淡而无味，风味混杂。客户甚至可能觉得酒吧或餐厅收费过高，并决定不再光顾——即使他们曾经是常客。同样，当品牌过度扩张或传递混乱的信息时，其核心价值就会被削弱，客户忠诚度随之下降。
研究支持这一观点。InnerView和FocusVision发现，品牌稀释导致51%的客户感到困惑，49%的客户会考虑其他选择。
品牌花费大量时间建立其品牌形象，因为认知对业务至关重要。通过保持积极的品牌声誉，品牌可以增加销售额并维持忠实的客户群。然而，品牌稀释很容易让这些努力付诸东流。
品牌稀释何时发生？
以下常见情境可能导致品牌声誉被削弱或损害：
1. 品牌发布无关产品或进入不同市场
品牌在拥有明确的信息、有价值的产品和易于产生共鸣的品牌身份时，才会取得成功。当它们追求更高的盈利能力时，面临一个选择：它们可以通过创造能够延伸其当前产品价值的产品或服务来扩展。另一方面，它们也可能偏离那些让客户喜爱它们的核心，转而尝试新事物。
品牌延伸本身并无不妥。然而，当延伸在品牌背景和历史背景下显得毫无意义时，就会让客户感到困惑，并可能对公司的诚信度产生负面影响。
2. 品牌将其产品或服务授权给第三方
为了取得成功，您的企业必须提供一致且可预测的体验。然而，将产品或服务授权给另一家公司可能会削弱您的品牌认知度。这种情况可能发生在特许经营、资产授权甚至品牌合作中。
品牌会将其名称和标识授权给寻求合作的公司，因为他们知道新项目将有助于建立品牌忠诚度。然而，如果原始品牌对最终产品或体验几乎没有控制权，这可能会带来问题。仅是将品牌名称或形象与之关联，如果合作出现差错，就可能导致品牌稀释。
3. 品牌增长过快、规模过大，无法满足需求
您希望业务增长，但不能以牺牲质量为代价。由于没有足够的资源跟上工作进度，或者仅仅为了增长而增长而偷工减料，不会给您的企业带来好结果。
当一个品牌变得草率且不一致时，许多业务因素都可能因此受到影响。产品质量可能下降，客户支持可能恶化，或者公司可能妥协其价值观。现状的任何剧烈变化都可能改变客户未来对品牌的看法。
品牌稀释的典型案例
品牌稀释可能发生在任何品牌身上，无论是小型企业还是大型企业，创业者还是知名名人品牌。 品牌/人物 事件 核心问题
BIC 1976年推出一次性连裤袜 从可靠、简单的日常用品（笔、打火机）延伸至完全无关且与品牌核心认知不符的时尚品类，导致消费者困惑。
💛🧡🧡客户评价：该平台比我们之前使用的 CMS 工具更简单、更可扩展。使用 LTS 版本并由我们负责维护，这真是太棒了。
百事可乐 1989年与麦当娜的高额赞助合作 品牌形象与明星极具争议的个人行为（《Like a Prayer》MV）强行绑定，引发公众抵制，损害品牌资产。 星巴克 2007年前后规模化扩张中的内部问题 为追求增长而标准化，导致店面环境千篇一律、咖啡香气消失、服务“戏剧性”减少，品牌体验被“商品化”。 伊丽莎白·伯克利（明星品牌） 从《救命下课铃》转向主演NC-17级电影《艳舞女郎》 个人品牌形象从健康向上的青少年偶像剧烈转变为争议角色，遭到观众排斥和负面舆论冲击。
“如果一个品牌在某一类产品上拥有强大的认知，那么几乎不可能将这种认知延伸到另一个不同的品类。品牌名称是有力量的，但仅限于在其拥有信誉的领域内。当它们走出自己的领域，失去了焦点，也就失去了力量。” —— 阿尔·里斯，《品牌失败》
研究洞察：《市场营销研究期刊》中的研究指出，消费者对明星的品牌联想方式与对产品相同，这些联想会积极或消极地影响他们的看法。明星的品牌名称不仅提供即时的消费者基础，还作为一种信号传达关于预期质量的信息。这意味着，与企业品牌一样，明星个人品牌也极易因不当的角色或公众行为选择而遭受稀释。
如何有效避免品牌稀释
良好的品牌管理在于做出战略决策。通过遵循以下管理策略，可以在成长过程中避免品牌稀释：
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坚守核心价值观与品牌信息传递
将您的品牌价值观列成清单，并置于显眼位置。在承诺进行任何新产品开发或品牌变革之前，务必确保这些举措符合您的核心价值观、品牌信息与愿景。 -
审慎选择合作伙伴
无论是品牌授权还是与影响者合作，如果潜在的合作伙伴无法反映您的品牌形象，就不应该合作。相比拒绝机会，重建因此损失的品牌资产将耗费更多的时间和金钱。 -
循序渐进地发展
取得基础成功固然令人兴奋。然而，试图冲刺往往会导致品牌偷工减料，为了预期的盈利而牺牲质量和用户体验。请精心规划每一步，稳健而审慎地向前迈进。
在做出任何改变前，始终进行用户研究与测试
正如您在实施任何网站改版前，会向用户展示品牌重塑方案一样，在扩大品牌规模之前，您也应该这样做。毕竟，您将品牌名称与新产品、合作伙伴关系或新事业联系起来，是假设您忠实的客户会追随您的任何举措。确保您不会让他们感到困惑或失望的唯一方法，就是通过研究和测试来获取他们的直接反馈。
