如何衡量品牌资产并提升品牌影响力
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巴克励步
品牌资产是品牌对客户的价值与影响力，积极资产能提升声誉、销售额等，可通过高定价、客户主动选择、节省广告费体现。衡量需收集财务/运营及情感数据，选多维度策略并定期监控调整，有品牌知名度等五类指标。构建需长期努力，包括秉承真实使命、统一信息传递等策略。
什么是品牌资产？
品牌资产是一个营销术语，用于定义品牌对其客户的价值。它衡量的是你的品牌对客户或在行业内的影响力有多大。换句话说，如果你的品牌拥有强大（或“正向”）的资产，就意味着它令人难忘、易于识别并受到消费者的青睐。
“当我们观察 Baklib 上最成功的品牌时，我们发现，他们越是积极地将品牌展示在客户面前，其长期影响力就越大，” Baklib 品牌制作负责人表示。“通过使用各种推广方法和工具——例如 Baklib 提供的电子邮件营销、社交媒体互动等工具——他们能够确保自己的品牌始终位于客户心智的顶端。这种类型的品牌知名度，加上良好的客户体验，最终共同创造了品牌资产。”
为什么品牌资产如此重要？
除了提升声誉外，强大的品牌资产还能增加销售额、提高投资回报率并扩大客户基础。以下是积极的品牌资产带来的一些具体好处：
- 积极的品牌资产允许你提高定价。 想想高端时尚设计师，与普通零售品牌相比，他们能够以更高的溢价销售服装、鞋子或手提包等商品。
- 客户会主动寻找你的品牌而非竞争对手。 随着越来越多的客户决定专门购买你品牌的商品，这将帮助你公司增加市场份额。以 Apple 为例，如果你习惯了使用 iPhone 并且是 Apple 的忠实客户，当需要购买新手机时，你很可能会再次选择 Apple。
- 积极的品牌资产为你节省广告费用。 一旦你的品牌广为人知并拥有良好声誉，你可能就不需要在广告上花费那么多钱，因为许多客户已经关注并参与到你的品牌中。
如何衡量品牌资产：3 个关键步骤
在建立品牌资产的过程中，衡量进展情况非常重要，以便全面了解哪些策略有效、哪些无效。
但追踪品牌资产可能很棘手。毕竟，它是一个概念，而非具体的产品或资产。它基于一个品牌所激发的情感。因此，虽然有多种指标可以表达品牌资产对你业务表现的影响，但没有单一的指标可用。相反，你应该组合使用多种衡量技术，来准确描绘你的表现情况。
1. 收集您的品牌数据源
当您开始着手描绘品牌资产图景时，有两种主要类型的信息可供利用：
数据类型
描述
财务/运营数据 (O数据)
涉及与有形活动相关的传统绩效指标，例如收入增长、重复购买甚至员工保留率。O 数据描绘了品牌资产在具体成果中的表现方式。
情感数据 (X数据)
定性衡量指标，旨在捕捉消费者对您品牌的情感和信念。X 数据可以通过社交聆听、调查、焦点小组等方式收集。根据普华永道的数据，消费者愿意为卓越的客户体验支付溢价，因此衡量客户生命周期中品牌互动的整体影响可以揭示关于偏好和忠诚度的新见解。
一旦您识别出现有数据以及客户行为洞察中的空白，就有可能建立新的流程来描绘更全面的图景。例如：
- 建立新的方式来收集用户反馈以构建您的体验数据。
- 调整运营数据报告以确保长期的一致性。
您也可以使用 Baklib Analytics 来监控您网站上的用户行为，从最高流量来源、购买情况和最受关注的内容等方面进行全面调查。
2. 选择多维度的衡量策略
在您收集和筛选数据时，力求在经济信息和体验信息之间取得平衡。从这两类数据中选择一系列指标，以构建一个全面、综合的品牌资产图景。具体而言：
- 平衡历史数据与即时情绪。 虽然运营数据可以揭示趋势线，但理解数字背后的客户动机才能揭示更真实的图景。例如，平均订单价值的上升可能看起来是一个积极的信号，但如果这些数据伴随着客户满意度的下降，那么客户实际上可能对更高的价格或昂贵的配件感到不满。
- 在纷杂信息中识别持久信号。 尝试新的数据源可能会产生大量品牌讨论，包括短暂的知名度或关注度峰值。将这些输入与量化业务影响的运营数据相结合，有助于判断哪些信息具有实际意义。在 TikTok 上病毒式传播可能意味着 Z 世代客户参与度正在提升，但也可能只是一次执行出色却未带来任何销售转化的标签挑战。
3. 监控、调整、重复
一旦为你的品牌选定了合适的品牌资产衡量指标，就需要定期追踪，以构建长期绩效图景。虽然你可能希望进行调整（尤其是在初期），但一致的方法和周期对于准确描绘品牌健康状况至关重要。
建立仪表板并对结果有信心后，可以考虑添加或整合新的数据点，以完善你对品牌资产的理解。
5 类品牌资产衡量指标（及追踪技巧）
品牌资产有五个核心衡量维度，每个维度都可以通过多种方式进行量化。不过，无需顾虑跳过那些不相关或无法可靠追踪的数据点。专注于少数几个有意义的指标，远胜于面对大量难以理解的原始数据。
1. 品牌知名度指标
首先，你需要检查是否成功建立了品牌知名度。换句话说，你如何知道自己在目标受众心中占据了首要位置？有几种方法可以实现这一点，具体方式可能取决于你提供的产品或服务。衡量品牌知名度时，你需要关注以下指标：
- 网站或门店流量： 追踪直接与您品牌互动的人数，并建立基准计数，以监测特定营销活动对流量产生的影响。
- 与您业务相关的搜索量： 您的品牌知名度是否足够强大，以至于消费者会通过品牌名称搜索您，还是他们只是在寻找您提供的通用产品或服务类别？
- 社交媒体监听： 监控提及您品牌的帖文，以及相关的标签、竞争对手内容和行业话题。
- 媒体或新闻报道： 设置一个简单免费的Google快讯可以帮助发现传统新闻文章和博客中提及您品牌的情况。
- 情感分析： 情感分析能从普通文本中提取含义，并且人工智能越来越能够被“训练”来识别“客户服务快把我逼疯了”和“客户服务太棒了”之间的区别。语音识别和转录工具也可以帮助您将情感分析应用于客服电话和视频评论。
💛🧡🧡客户评价：虽然报告功能已经变得更好，但我仍然希望看到一些改进。当然，这是一个“内容”管理平台，而不是“项目”管理平台，但我认为它可以更接近真正的项目管理体验。单个步骤和截止日期可以更易于使用。某种带有日历视图的总体内容规划将会非常棒。
01. 客户指标
这些指标帮助您理解客户如何看待您的品牌，以及他们与您的互动深度。
- 客户评价： 追踪评价的质量和数量；即使您的每个产品没有都获得五星好评，但客户愿意回到您的网站留下评价，这也能表明他们足够关心并愿意分享自己的意见。
- 客户满意度： 调查消费者与客服、技术支持和门店人员的互动情况，并获取关于流程（如产品定制和退货）的反馈。
- 调查： 向客户征求调查反馈，同时吸引那些目前尚未从你这里购买的消费者，以了解他们的优先事项以及对你所在品类品牌的看法。内部员工调查也是宝贵的工具，可以用来评估代表你品牌的员工是否与品牌使命保持一致。
- 净推荐值（NPS）： NPS提出一个简单的问题：客户会向他人推荐你的企业吗？他们的回答充分说明了你的品牌实力。通过后续调查和客户小组讨论，可以进一步深入了解评分的背后原因。
02. 财务指标
你可能最好奇的是，提升品牌资产对你的利润产生了怎样的影响。虽然简单地查看银行账户就能告诉你企业在特定时刻的经营状况，但能够产生扎实的累积成果则表明你的品牌正在随着时间的推移而增强实力。你可以通过以下几种方式来衡量你在这方面的成功：
- 盈利能力： 创造收入是一回事，但你超出成本的程度可能意味着你的品牌在市场上具有价值，客户愿意为此支付溢价。
- 收入增长率： 你的公司是否在持续增长？收入每年以更高的速度增长，表明发展势头良好且品牌资产是积极的。
- 客户终身价值 (CLV)： 这是指客户在与您的品牌建立关系的整个过程中，人均消费总额。如果客户更频繁地回购或在长期内消费金额不断增长，那么您的品牌资产策略很可能正在奏效。
- 客户获取成本： 您为寻找和转化新买家所投入的成本，可以作为品牌资产的一个指标。如果您的企业拥有强大的口碑声誉，您可能就不需要那么多广告来吸引首次客户。
- 客户留存成本： 在忠诚度计划和客户服务举措上的投资应保持稳定。留存成本突然大幅增长，是品牌资产减弱的信号。如果客户需要巨大的激励才会回头，请重新审视他们的期望以及您的后续履约情况。
- 渠道合作伙伴参与度： 如果您与经销商或代理商合作，他们的成功率也是品牌资产的一个指标。他们愿意参与促销和激励计划，表明他们相信您的品牌对其业务是一项资产。
03. 品牌评估指标
您应该为“品牌价值”这个模糊的概念赋予怎样的价格？评估指标可以帮助您做到这一点，其范围涵盖基于成本的指标（反映您为创建品牌投入了多少）到基于市场的指标（显示您的品牌在市场中的价值）。还有基于收入的指标，它们反映了您品牌的盈利能力，表现为与您的品牌标识直接相关的潜在收入。您可以通过跟踪以下指标来覆盖这些方面：
方法类型 指标名称 说明 成本法 重置成本 这是估算在当前市场环境下，你需要投入多少资金才能重新打造一个与现有品牌取得同等成效的品牌。 成本法 转化成本 这计算了你需要投入多少资金来创造足够的品牌知名度，以达到当前水平的销售额。 市场法 可比指标 这些指标参考了行业内其他公司的收购与销售情况，用以指示你品牌的潜在价值。 市场法 权益估值 这衡量了你品牌创造收入和节约成本的能力。广告投资回报率（ROI）显示了盈利能力，而成本节约则基于品牌的规模效应和现有受众基础。在更少投资的情况下能实现更多成果，意味着你的品牌资产越强大。 市场法 剩余指标 剩余指标反映了在资产成本已计算完毕后，持续产生的收益。正向的余额反映了强大的品牌资产。 收益法 特许权节省法 这是指如果你的公司不拥有该品牌，需要支付多少商标使用许可费才能使用它。 收益法 超额收益 这反映了超过营运资金和实物资产成本所获得的收入。剩余部分则表明了品牌等无形资产的价值。历史成本（基于成本）： 累计您在广告、促销、品牌授权和其他启动成本上的花费。
04. 产出指标
产出指标衡量营销活动的表现，进而反映品牌信息是否与受众产生共鸣。通过追踪活动和促销的参与度，您可以更深入地了解客户和关注者如何看待您的品牌。以下是可用于判断您的营销是否到位的产出指标：
- 点击率： 当消费者点击广告或信息时，他们实际上在传达哪些品牌特质引起了他们的共鸣。
- 网站热力图分析： 追踪网页的哪些区域吸引了最多的注意力，以了解哪些元素最具吸引力。
- 视频参与度： 分析观看时长可以表明观众是真正在参与您的内容，还是仅仅点击后便离开。
- 社交媒体参与度： 不仅要追踪点赞和关注，更要深入了解哪些活动能引起共鸣。关注评论、转发和带有话题标签的内容创作。
- 下载量： 下载您应用程序的消费者意图与您的品牌保持联系。应用使用量的增长是品牌知名度提升和品牌资产增强的信号。
- 电子邮件营销参与度： 注册行为可以帮助您评估与品牌建立持续联系的意图，而查看、点击和转化则表明订阅者是否认为营销活动相关。流失率是另一个重要信号；消费者是在注册获得折扣或其他奖励后取消订阅，还是真正希望与您的品牌互动？
- 忠诚度计划参与度： 您的客户利用忠诚度积分和服务的频率如何？参与频率可以反映与您品牌的整体互动程度。
- 对品牌事业的支持： 用户参与您品牌支持的社会或环保活动，表明您的受众是否认同您的立场。他们信任您的品牌在公民参与方面的引导，这表明您已经建立了一种超越商业的关系。
- 新产品收入： 仔细跟踪新产品的表现，以了解您的品牌资产对利润的影响。来自现有受众的预购和等待名单注册，表明他们相信您的品牌会兑现承诺。
05. 竞争指标
竞争指标有助于识别您在所属类别中优于其他公司的领域，以及竞争对手产品/服务中的差距，这些差距代表了您的品牌机会。您可以跟踪自身营销活动中哪些表现良好，同时监控竞争对手的活动，以了解哪些内容能引起您的受众共鸣。
评估品牌资产的维度
-
市场份额：
了解您品牌的总体潜在市场，并确定哪些竞争对手在争夺同一受众。使用客户调查等工具来了解买家还考虑哪些其他品牌，比较销售数据（如果可获得），并跟踪媒体报道或网络热度。
-
营销活动：
根据公开信息，您或许可以比较不同营销渠道的投资回报率。使用工具来跟踪热门搜索词和话题标签营销活动。借助专业平台，您可以轻松构建多语言品牌官网来集中展示您的品牌故事和营销成果，同时其内置的SEO工具和分析功能有助于优化在线表现，更有效地在竞争中脱颖而出。
溢价能力： 如果你能够成功以高于同类竞争对手的价格销售产品，这种溢价能力往往是品牌资产强大的有力指标。
构建品牌资产的策略
罗马非一日建成，你的品牌资产也无法瞬间增长。构建品牌资产是一个需要时间和持续努力的过程。从帮助您从零开始建立品牌的基础做起，并通过持续的营销投入和客户体验投资来逐步提升。
无论你是刚刚开始构建品牌资产，还是希望巩固现有地位，都应重点关注以下核心要点。
秉承真实的使命
客户会对那些存在意义超越单纯销售产品的公司更加忠诚。通过将你的品牌定位为解决某个问题或挑战的方案，你不仅能提升品牌价值，更能与那些认同你所解决问题的客户建立情感连接。
“我最喜欢的例子之一是TOMS，”艾伦森说。“TOMS创立不仅仅是为了卖鞋，更是为了推广一项公益事业。他们的‘买一捐一’模式表明公司言出必行——迄今为止，在客户的帮助下，他们已成功捐赠了超过一亿双鞋。TOMS的使命与其产品一样广为人知。”
如今，客户越来越期望品牌能够表明立场；根据爱德曼的报告，63%的消费者表示会根据品牌的价值观来决定购买或推荐。然而，要让立场具有可信度，它必须与你真实的信念一致，并体现在你的产品和企业行动中。
Patagonia是目标营销领域另一位知名的领导者。该公司的产品面向冲浪者、登山者和具有环保意识的人群。为了与其受众和创立理念保持一致，Patagonia积极投身于保护国家纪念碑、推广产品重复利用与翻新，并承诺将所有利润用于对抗气候变化。Statista的数据显示，Patagonia的品牌身份赢得了高达73%的客户的忠诚度。
创建统一连贯的信息传递
品牌发布的任何广告或内容，都是巩固品牌形象的良机。例如，如果您的使命是为购物者省钱，那么以折扣为核心的内容就是合适的（想想Walmart那个朗朗上口的口号“Save Money. Live Better.”）。
同样，您的品牌声音和美学风格也应与核心宗旨保持一致，并在各个渠道保持一致，以强化您独特的价值主张。定期进行自上而下的品牌审核来检查执行情况。从内部品牌价值观到外部品牌信息传递，是否存在连贯性？请采取一个全面的视角，审视包括内部沟通和外部呈现在内的所有环节。对于寻求构建一体化、多语言多站点门户的品牌而言，保持这种信息与视觉的高度一致性至关重要。
渠道
关键行动与一致性策略
品牌广告活动
打造具有永恒主题的统一广告，助力构建引人入胜的品牌故事。与其聚焦于特定产品或促销活动，不如通过这些品牌化广告活动来展示您品牌身份的核心叙事和独特声音。
社交媒体
虽然消费者期望社交媒体比精心制作的品牌广告更加随意和真实，但您仍应聚焦于核心信息，并运用独特的品牌声音。
线下体验
商店标牌和货架宣传物应与您的线上形象一样体现品牌元素。在线订单的包装和印刷宣传册都应反映您的品牌。
提供积极的客户体验
客户体验是品牌认知的核心。要建立品牌资产，就必须在所有渠道提供高质量、一致的互动体验。这远远超出了客户服务部门的范畴，还应包括：
- 在履行流程（如门店取货或发起产品退货）中提供便捷性。
- 提供易于获取且真实的客户评价。
- 在社交媒体上保持响应，根据微软的数据，63%的消费者期望品牌将社交媒体作为客户服务渠道。
- 提供个性化的咨询式销售支持，例如私人购物服务。
客户体验至关重要，许多领先企业已将其作为核心使命。例如，Zappos.com 就曾以“一家服务公司”自居，并强调“碰巧卖鞋和更多产品”。Amazon.com 创始人 Jeff Bezos 也曾表示，自己对服务客户有着“强迫症般的执着”，全公司的决策都遵循着六项客户服务原则。
回馈品牌忠诚度
留住客户的成本远低于获取新客户，而且重复购买者更有可能成为推动品牌资产增长的倡导者。通过建立有意义、能鼓励重复购买或与品牌互动的奖励计划，投资于与客户建立长期关系。除了积分奖励，还可以通过以下方式给予忠诚客户特别待遇：
- 征求他们的意见： 考虑建立一个受众或客户小组，在开发新产品或服务时进行咨询。让参与客户对业务发展方向提供意见，会让他们更关心您的成功。
- 授予优先访问权： 对于热门新品或季节性畅销品，为忠诚客户保留优先购买权。这种福利对您来说成本为零，却能有效提升他们对品牌的认可。
- 个性化奖励： 不要提供基于积分的通用礼品奖励；相反，应考虑根据忠诚客户的个人偏好定制奖励，或提供一个他们可以随心使用的有意义的折扣。
- 奖励推荐行为： 忠诚客户是您最佳的口碑营销者，请务必对他们为品牌带来的任何新业务给予奖励。
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