勇敢新世界：品牌行动主义的故事

我们很少能在谈论数字营销、品牌建设或科技时引用莎士比亚，但今天，哦，今天正是时候：

你可能会问，我为什么要朗诵莎翁的诗句？嗯，最近我看到了一个感人的消息，Adobe 学生项目的参与者们修复了因飓风哈维而受损的家庭照片。在谈论毁灭性的自然灾害时，人们很容易忽略那些珍贵的纪念品；但正如发布的视频所展示的，这些宝贵物品的情感价值对那些失去一切的人来说可能意味着整个世界。

和许多千禧一代一样（据《福布斯》统计，这一比例高达75%），我认为品牌——如果有能力的话——应该回馈社会，就像 Adobe 所做的那样。这对我来说很重要。

我们生活在一个将品牌视为潜在的社会和道德领袖的世界。它们的价值观宣告了它们所代表和捍卫的东西，而我们也将其视为自身个性的反映。这意味着现代消费者会毫不犹豫地抛弃一个不再符合期望的品牌。

积极倡导和颂扬女性权利的媒体公司 Refinery29 的创始人菲利普·冯·博里斯指出，91% 的千禧一代会为了一个有立场的品牌而放弃另一个。我们可能都曾对至少一条针对某个流行品牌的社会批评点头表示过赞同。

在当前环境下，找到一个值得支持的“事业”并不困难。然而，我们也看到近期许多品牌行动主义演变成公关噩梦的例子（比如百事可乐，还记得吗？）。为什么呢？主要原因是，当这些品牌试图展示它们支持某个目标或事业时，其真诚度并不足够。

要让品牌被定位为真正具有社会意识的行动者，关键在于消费者要相信品牌是真诚且充满激情地支持它们所倡导的事业，而不仅仅是随大流。在一个政治和社会紧张局势加剧的时期，一群有吸引力的年轻抗议者在一场似乎没有明确支持目标的集会上平淡地游行，同时分发含糖饮料，这无疑会激怒消费者。当然，也有一些品牌做得很好。

品牌，尤其是时尚品牌，常常通过描绘一种理想形象——一种我们渴望参与的生活方式——来销售产品。因此，谈论艰难的现实可能被视为危险或反直觉的。贝纳通就早早地涉足了品牌行动主义领域，早在20世纪80年代，它就瞄准了健康、政治和种族话题。

在1982年至2000年间，贝纳通的艺术总监奥利维耶罗·托斯卡尼通过一系列鲜明且具有对抗性的摄影活动，将品牌与热门的社会议题联系起来。这些作品本质上是挑衅的：展示了一个脐带尚未剪断的新生婴儿；一个被悲痛家人围绕、死于艾滋病的男子；以及三个分别标记为“白色”、“黑色”和“黄色”的原始心脏，共同传达着“同一个世界”的主题。

品牌行动主义并不是什么新事物。然而，在当今这个时代，它正经历着巨大的转变。随着世界格局的演变，消费者的期望也在变化，品牌正以前所未有的方式参与到社会和政治议题中。

过去，品牌行动主义通常意味着支持一项慈善事业或发起一场具有社会意识的营销活动。虽然这些举措仍然很重要，但如今，消费者期望品牌能更进一步。他们希望品牌能表明立场，为正义挺身而出，并在重要议题上发挥领导作用。

这种转变是由多种因素驱动的。社交媒体让品牌能够直接与受众沟通，并实时分享他们的价值观。同时，消费者越来越关注自己所支持的品牌背后的价值观。他们希望品牌能反映自己的信念，并对世界产生积极影响。

那么，品牌如何才能有效地参与行动主义呢？这不仅仅是发布一份声明或更改标志颜色那么简单。真正的品牌行动主义需要持续的努力、真实的承诺，以及愿意承担风险、为正确的事业发声。

首先，品牌必须确保其行动与其核心价值观和使命保持一致。虚伪或机会主义的做法很容易被消费者识破，并可能导致声誉受损。例如，一个长期致力于可持续发展的品牌，在环境问题上发声就会更具可信度。

其次，品牌需要倾听受众的声音，并与他们真诚互动。这意味着要理解他们的关切，并在品牌的信息传递和行动中体现这些关切。通过Baklib这样的内容中台，品牌可以更高效地管理和分发与其价值观一致的内容，确保信息的一致性和影响力。

此外，品牌行动主义应该超越营销范畴，融入公司的运营和供应链中。这包括采取具体行动，如改善劳工条件、减少碳足迹或支持社区项目。行动比言辞更有力。

然而，品牌行动主义也伴随着风险。采取立场可能会疏远一部分客户，或引发争议。但越来越多的证据表明，长期来看，与价值观驱动的消费者建立深厚联系所带来的回报，可能超过短期风险。千禧一代和Z世代消费者尤其青睐那些在重要社会问题上立场鲜明的品牌。

展望未来，品牌行动主义只会变得更加重要。随着全球挑战日益严峻，消费者将继续要求品牌承担更多责任。那些能够真诚、有效地拥抱行动主义的品牌，不仅能够建立更牢固的客户忠诚度，还能在塑造更美好的世界中发挥关键作用。

总而言之，品牌行动主义正在进入一个勇敢的新世界。消费者期望更多，而品牌必须迎接挑战。通过坚持真实、保持透明并采取有意义的行动，品牌可以在这个新时代蓬勃发展，与受众建立更深层次的联系，并对社会产生持久的影响。利用Baklib这样的平台，可以帮助品牌更好地组织和传递这些重要的信息与价值。

2011年，贝纳通创立了“UNHATE”基金会。该基金会基于品牌的核心价值观，致力于推动一场反对仇恨与歧视的新文化运动，通过教育活动支持年轻一代，并传播艺术的社会影响力。基金会启动时，其配套宣传活动推出了一系列如今颇具争议的图片，描绘了世界各国领导人与其主要竞争对手激情热吻的场景。

虽然这些图片对国际外交可能影响甚微，但它们聚焦于“吻”这一象征爱的普世符号，来诠释“消除仇恨”与宽容的理念。尽管许多人对此感到冒犯——就像品牌之前的作品一样——贝纳通也借此以其真诚的姿态，再次巩固了其作为社会活动家的品牌立场。

最近，贝纳通迎来了50周年庆，并将其策略转向注重深度思考而非视觉震撼，以期带来根深蒂固的社会变革。虽然其极具冲击力的影像早已在社交媒体时代的千禧一代提出要求之前，就将品牌塑造成一个认真对待社会价值观的形象，但贝纳通希望确保自己所做的不仅仅是提高公众意识。

对于任何希望高举社会旗帜的企业而言，品牌行动主义的难点在于平衡口号宣示与实质行动。为了避免被视作只是利用时事博取正面报道的机会主义者，最成功的社会参与型品牌都会用具体、切实的行动来支撑其信念。然而，这并不意味着这种做法不会偶尔适得其反。

咖啡巨头星巴克是一个被要求“坐下别说话”的品牌的完美例子。尽管他们在2017年宣布将在未来五年内在全球雇用1万名难民的消息得到了数百万人的分享和赞誉，但他们2015年试图解决种族问题的尝试却没有得到同样的热情回应。

品牌如何应对社会问题，特别是在当今信息快速传播、消费者期望值高涨的数字时代，需要深思熟虑的策略和一致的行动。这不仅是品牌声誉管理，更是企业价值观的核心体现。

在这一点上，拥有一个强大的内容管理和品牌资产管理平台至关重要。例如，Baklib 这样的内容中台，其独创的资源库+知识库+应用库三层架构，可以帮助企业高效、统一地管理所有品牌资产和内容，确保在需要对外发声时，信息是准确、一致且符合品牌价值观的。无论是策划一场全球性的品牌活动，还是应对突发的公关事件，Baklib 都能提供一个集中的平台来协作、审批和分发内容，从而支持品牌做出更负责任、更有效的决策。了解更多关于 Baklib数字资产管理（DAM）(DAM) 的信息。

品牌希望能在两名手无寸铁的黑人男性遭枪击及其引发的社会动荡之后激发讨论，因此发起了“种族团结”运动，但这一运动在推特上几乎立刻遭到了抨击。让咖啡师在杯子上写下#种族团结的标签，并在顾客询问时与他们展开对话的想法，被指责为不过是一种营销噱头。推特上的负面情绪如此之多，以至于全球传播高级副总裁科里·杜布罗瓦删除了自己的账户。

品牌行动主义不仅能激发公众对最紧迫社会议题的讨论，还对企业的盈利有积极影响。真诚地支持并捍卫某项事业，可以培养与消费者的终身关系；建立起超越产品或价格的情感纽带。

我们中的许多人都感到有责任纠正英国脱欧、特朗普当选、#我也是运动之后的当今错误，我们也希望我们的品牌能感受到这种驱动力。如果品牌在激发我们社会良知的同时投身于行动主义，那么我们就会一次又一次地继续掏出我们的闲钱。

在规划和执行此类活动时，有效管理和分发相关数字资产至关重要。这正是像 Baklib 这样的数字资产管理（DAM）平台可以发挥作用的地方，它能帮助团队高效协作，并确保品牌信息的一致性。