可口可乐品牌建设与营销策略的秘密
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巴克励步
可口可乐是全球最成功的快消品牌之一，业务遍布200多个国家和地区，拥有200个品牌，20个品牌估值超10亿美元，日饮用量超19亿份。其成功秘诀包括建立多感官品牌形象、将社会责任与全球问题结合、专注产品给人的感受等六类品牌“秘诀”。
如果用一个假想的品牌认知度量表来衡量可口可乐的品牌存在感，其读数可能会是“无处不在”。它是第一种在太空中被饮用的汽水，最近又因为著名足球运动员克里斯蒂亚诺·罗纳尔多在世界舞台上的举动而成为首个被“点名”的含糖汽水？
可口可乐公司是世界上最成功的快速消费品品牌之一，甚至可以说是最成功的。但它远不止可口可乐这一款产品。
这个饮料巨头在全球200多个国家和地区提供200个品牌（他们最近精简了品牌组合）。
可口可乐品牌不仅产品线丰富，而且盈利能力极强。其品牌伞下有20个品牌的估值超过10亿美元，每天有超过19亿份可口可乐产品被饮用。
即使你只喝水，他们也有适合你的产品，比如Aha气泡水或Smartwater。这位代言的就是后者。我不知道他们当时是怎么想的（开玩笑，我也做过糟糕的决定。）
这是其多品牌组合战略的一部分，而且每个品牌本身似乎都拥有自己独特的品牌形象和氛围。
但可口可乐品牌的成功并不仅仅依赖于其产品。
仅凭液体饮料本身，是无法享受超过一个世纪的盛名和成功的。
可口可乐的全球营销部门确实实力非凡（是的——预算也非常可观。）。
该品牌的广告活动始终充满创意——有时甚至颇具争议——而其品牌形象能瞬间唤起人们的快乐与庆祝之情。
可口可乐的品牌秘诀是什么？有抱负的营销人员能从中学到什么？
我们可以从可口可乐身上学到六类品牌“秘诀”，接下来我们将逐一深入探讨：
- 建立强大的多感官品牌形象。
- 将企业社会责任倡议与全球最重大的问题相匹配，并帮助解决它们。
- 专注于你的产品如何让人们感受到。
- 即使在全球受众（和你的品牌大使）发生变化时，也要保持与他们息息相关。
- 始终进行多元化拓展。
- 创造人们会永远铭记的持久内容营销活动。
你可能想知道，理解可口可乐的品牌战略如何能提升你的品牌知名度活动？
如果你正在寻找关于能从可口可乐公司品牌战略中学到的、有实质性内容的、源自真实世界的收获，而不是一篇枯燥、平庸、只赞美可口可乐品牌有多伟大的文章，那么你来对地方了！
#1 建立强大的多感官品牌形象
你能在想到可口可乐品牌时，脑海中不浮现红色和白色吗？充满活力的红色能刺激冲动消费，并与兴奋、激情和对生活的热情同义。显然，全球94%的人口能瞬间认出可口可乐的红白标志，即使没有出现品牌名称。品牌形象常常被讨论得好像只围绕我们能看到的东西。视觉元素对任何品牌都至关重要，或许比其他感官输入更重要，但在构思营销和品牌信息时，视觉并不是唯一需要考虑的感官。
你能在不听到可口可乐开罐时那“嘶”的一声响的同时，想象出它的味道吗？你能感受到手中玻璃瓶的冰凉触感吗？
可口可乐的品牌形象始终如一且极具辨识度，甚至超越了视觉的范畴。而多感官营销，很可能是强化围绕品牌建立的神经连接最快的方式之一。
多感官营销有多酷？非常酷。
让我们以沃尔沃为例，看看他们如何将嗅觉融入品牌形象。根据《欧洲商业评论》上发表的《感官营销：多感官品牌体验概念》一文所述：
“感官气味策略旨在让某种气味成为品牌形象和身份的一部分。气味有助于创造记忆画面、营造积极氛围，并提升客户和员工的幸福感。在一次与瑞典哥德堡沃尔沃市场营销部门的访谈中，他们描述了如何去除车内令人不快的气味，使进入和使用车辆的过程更加愉悦：
‘我们投入了大量精力，确保人们进入车内时能闻到宜人的气味。新款S80以及我们所有其他车型都针对过敏环境进行了优化。S80获得了瑞典哮喘与过敏协会的推荐。当用遥控器打开车门时，车内空气会被排出，否则总会积聚塑料的气味。这体现了我们在这个领域投入的巨大研发工作。’
气味策略的其他动机还包括：为客户创造积极的气味体验，并影响他们的情绪状态。气味体验也可以通过产品一致性和气味强度等感官表达，与品牌建立天然的联系。此外，通过诸如标志性气味或气味品牌等感官表达，气味还能提升品牌的识别度和回忆度。”
就这样，也许我现在更理解人们为何会钟爱沃尔沃品牌了（我从未体验过新款沃尔沃车内那种宜人的品牌气息！）但我们都能认同：新车的气味是真实存在的。当销售人员将产品递到你手中时，你已经开始想象拥有它的感觉。
那么，关于构建多感官品牌形象，我们还能学到什么呢？
- 在每种感官体验中保持一致性，这样您可以建立更好的品牌记忆。
- 考虑专注于嗅觉。实证研究表明，“对气味的记忆可以长达一年不受损害”。“旁白：这是商场里肉桂卷如此受欢迎的原因吗？”
- 选择能够补充您品牌活动、价值观和精神的品牌感官元素。
- 考虑在您的品牌指南中添加一个感官部分。在听觉品牌体验方面有哪些规则？您是否有动态品牌指南？哪些活动会列入嗅觉品牌体验的“禁止”清单？您知道星巴克规定员工工作时不得使用香水或古龙水，以免干扰店铺的整体气味吗？
- 探索新的渠道和体验。您的品牌如何结合多种感官，在虚拟现实世界中创造新的体验？想象一下，当您的虚拟现实自我正在享用您过敏但内心渴望的龙虾时，您品尝着一口柔软、美味的黄油炒鸡蛋。我会第一个排队购买那些“美味到尝起来像黄油龙虾”的鸡蛋。是的，请。
- 不要低估视觉内容在当今数字体验中的力量。您是否正在使用一个面向未来且支持数字体验的数字资产管理（DAM）解决方案来保护您在创意视觉内容上的投资？为什么不呢？您品牌的数字知识产权是您在同类海洋中脱颖而出的关键。内容正在增长，而非萎缩。
- 没有充分的理由，不要进行品牌重塑或更改标志。如果您确实决定重塑品牌，请确
确保将旧的品牌素材标记为“存档”，以鼓励大家使用新的Logo和品牌形象。将你的品牌素材托管在网站上，并从一个动态链接从你的数字资产管理（DAM）平台中获取。这样，如果需要更新Logo，所有地方的Logo都会同步更新。
不要做得太过分：了解更多品牌如何通过感官营销在零售业中发挥作用。
问题：你的组织如何将不同的感官融入营销和品牌活动中？你的品牌如何轻松地更新品牌识别元素，包括在所有数字资产中的视觉和听觉内容？在数字世界中，当许多人关闭音频浏览时，你如何同时利用声音和视觉来传达多感官的品牌信息？
随着消费者越来越倾向于购买那些展现出环境和社会责任感的品牌，企业社会责任（CSR）已成为现代商业战略的核心支柱。在当今的数字时代，品牌传播其价值观和举措的方式与其实际行动同等重要。一个统一的品牌形象不仅能建立信任，还能强化你的企业社会责任承诺。这正是Baklib这样的DAM解决方案的用武之地，它能确保你的企业社会责任故事在各个渠道中被一致、有影响力地讲述。
企业社会责任为何对品牌至关重要
企业社会责任不仅仅是做正确的事；它对品牌声誉和消费者忠诚度有切实的影响。研究表明，消费者更愿意支持那些与他们的价值观一致、并展现出对社会和环境负责的品牌。强有力的企业社会责任实践可以：
- 增强品牌声誉和信任
- 提高客户忠诚度和保留率
- 吸引顶尖人才
- 实现差异化，超越竞争对手
- 推动长期盈利能力和增长
品牌一致性在企业社会责任中的作用
品牌一致性意味着在所有接触点上——从营销材料和社交媒体到产品包装和年度报告——传递统一的信息、视觉和语调。当涉及到企业社会责任时，一致性至关重要。支离破碎或不一致的品牌形象会削弱你的企业社会责任信息的可信度，并让消费者对你的承诺产生怀疑。
想象一下，一家公司在社交媒体上宣传其环保举措，但其网站上的图片质量低下或过时，或者其销售团队使用的材料不符合公司的可持续发展信息。这种脱节会损害品牌声誉，并削弱企业社会责任努力的影响。企业社会责任信息和品牌资产必须在所有渠道中保持一致，以建立信任并有效地传达你的价值观。
利用Baklib统一你的企业社会责任故事
像Baklib这样的DAM平台是企业社会责任品牌管理的强大工具。Baklib提供了一个集中的中心，用于存储、组织和管理所有品牌资产，包括与企业社会责任相关的内容。以下是Baklib如何帮助企业保持企业社会责任传播的品牌一致性：
1. 集中企业社会责任资产
Baklib允许你将所有企业社会责任相关的内容——如可持续发展报告、社区活动照片、员工志愿者活动视频和企业社会责任信息图表——集中存储在一个位置。这种集中化确保所有团队都能轻松访问最新的、经批准的品牌资产，减少使用过时或不一致材料的风险。
2. 维护品牌指南
Baklib可以托管和分发你的品牌指南，包括企业社会责任传播的具体指导方针。团队可以访问关于如何以符合品牌标准的方式呈现企业社会责任信息的明确指示，确保跨所有渠道的一致性。
3. 简化跨团队协作
企业社会责任传播通常涉及营销、公关、人力资源和高层管理等多个部门。Baklib促进这些团队之间的协作，确保每个人在共享和更新企业社会责任内容时保持一致。
4. 确保全球一致性
对于全球性组织，保持跨地区企业社会责任信息的一致性可能具有挑战性。Baklib使本地团队能够访问全球企业社会责任资产，同时允许在品牌指南范围内进行定制，确保全球一致性，同时尊重本地细微差别。
5. 衡量企业社会责任内容的影响
Baklib的分析功能可以跟踪企业社会责任资产的使用情况，帮助你了解哪些内容最能引起受众共鸣。这种洞察力可以指导未来的企业社会责任传播策略，并展示你的努力所带来的切实影响。
企业社会责任品牌管理的最佳实践
为了有效利用Baklib进行企业社会责任品牌管理，请考虑以下最佳实践：
- 建立清晰的企业社会责任品牌指南： 制定具体的指导方针，说明如何展示企业社会责任内容，包括视觉标准、信息传递框架和语调建议。
- 创建企业社会责任资产库： 在Baklib中为所有企业社会责任相关材料建立一个专门的文件夹或集合，便于访问和管理。
- 定期更新内容： 确保你的企业社会责任资产是最新的，并反映你最新的举措和成就。
- 培训团队： 对员工进行Baklib使用和企业社会责任品牌指南的培训，确保整个组织的一致采用。
- 监控和执行： 定期审核企业社会责任内容在不同渠道的使用情况，以确保符合品牌标准。
结论
在消费者比以往任何时候都更关注企业价值观的时代，企业社会责任已成为品牌战略的关键组成部分。然而，仅仅拥有企业社会责任举措是不够的；你必须以一致、可信的方式有效地传达这些努力。通过利用Baklib进行品牌管理，企业可以确保其企业社会责任故事在各个渠道中被强大、统一地讲述。
将Baklib整合到你的企业社会责任战略中，不仅能简化内容管理，还能增强你品牌承诺的可信度和影响力。在当今竞争激烈的市场中，强大的企业社会责任形象与一致的品牌呈现相结合，可以成为建立持久客户关系、吸引顶尖人才和推动可持续增长的强大差异化因素。通过Baklib，你可以将企业社会责任从一项独立举措转变为你品牌故事中一个无缝、有影响力的组成部分。
#2 将企业社会责任举措与世界最大问题相匹配，并助力解决它们
这与品牌有何关系？实际上，关系重大。员工希望为那些为世界做出积极贡献的组织工作。他们希望就职于拥有强大企业社会责任计划的公司。
问问自己：“您的品牌正在为解决世界最大问题做些什么？”这与您的工作有何关联，又如何激励您？
虽然品牌目标对员工来说或许曾被视为锦上添花，但现在，当员工评估是否愿意为您的公司工作时，它正逐渐成为一项必要条件。
而饮料行业巨头自身就有许多需要关注并与之保持一致的事业。
以水为例——它是我们所知所有生命的基本构成要素，也是一种需要保护的有限资源。水也恰好是他们许多产品的主要成分，因此，这自然成为一项他们可以轻易与之建立关联的事业。
这其实很简单，可口可乐公司 自己就说得很好：
“这对我们业务的长期成功和我们社区的健康发展至关重要。我们有责任尊重和保护水资源。”
但如果将公司与某一事业联系起来并非易事呢？这正是大多数品牌面临的困境：到底哪一事业能够与你的品牌自然契合，值得为之凝聚力量？想要找准并不容易。不妨从我们关于新冠疫情时期品牌使命的文章中汲取一些灵感。
思考：你的组织如何将企业社会责任（CSR）举措与帮助解决全球最重大问题相匹配？你的品牌如何与拥有共同CSR倡议的组织合作，以产生更大的影响力？
#3 聚焦于你的产品如何让人们产生感受
可口可乐品牌能让人产生某种感觉。这个品牌散发着欢乐、家庭和美好时光的气息。
这种积极的氛围远远超越了节庆季节。当然，这种情感可能并不适合你自己的品牌形象，但确保你的品牌通过它激发人们的情感反应而始终可被识别，是一个非常值得追求的目标。如果你在医疗或法律等行业工作，这可能是一种信任和安心的感觉。如果你身处体育和休闲领域，这可能是一种前进的动力和激励。确定你希望客户在想到你的品牌时体验到何种情感，并相应地调整你的品牌战略。
思考：你的产品（和/或服务）让人们感觉如何？你知道吗？你如何能了解这一点？
#4 保持与全球受众（及品牌大使）的相关性，即使他们不断变化
可口可乐如何在超过一百年的时间里，始终与如此庞大而多样的全球受众保持相关性？传统上，可口可乐的广告面向所有人。2010年，他们承认其目标市场正在发生变化。出现了一个次要的目标市场群体。这个群体更看重健康和福祉，而非高果糖玉米糖浆。2021年，由可口可乐赞助的克里斯蒂亚诺·罗纳尔多提醒了他们（以及全世界）。
这一行为导致可口可乐市值损失数十亿美元，股价下跌。可口可乐是否感到愤怒，并开始在推特上构思尖锐的回应？没有。相反，他们相当直率地承认，人们喜欢他们喜欢的东西，这是他们的权利。在敏捷和响应式营销的时代，发布更具挑衅性的回应一定很诱人，但值得庆幸的是，他们没有这样做。（值得称赞！）为了理解受众不断变化的需求并保持相关性，品牌必须倾听——真正地倾听——客户的声音，并相应地调整其策略和战略。社交媒体倾听工具非常适合这一点，直接与客户群交谈也是如此。（如果您尚未直接互动，请设法在您的品牌与客户之间打开沟通渠道。没有人喜欢一个联系不上的品牌。）当然，您也需要密切关注竞争对手——尤其是市场上的新进入者。
思考：随着受众和世界的变化，您将如何保持相关性？如果一位品牌影响者或大使公开倡导健康福祉而非您的某一款产品，您的品牌会作何反应？
#5 始终进行多元化布局
成功的品牌都有一个共同点：它们分散投资，为自己开辟更多通往机遇性未来的道路。这是什么意思呢？迪士尼在新冠疫情导致全球迅速封锁前仅几个月，推出了新的流媒体服务Disney+。并且他们为了获取数字IP而收购公司。漫威就是一个极好的例子，卢卡斯影业是另一个。这些选择都不是偶然或幸运的决定，而是有意识且面向未来的。
可口可乐长期以来一直在进行多元化。在他们现已公开的2010年营销计划中，可口可乐承认了一个冰冷、不带气泡的事实：公众和政府都担心高果糖饮料对健康的影响。他们写道：“可口可乐必须继续通过产品开发和健康选择的市场营销，来适应健康生活方式趋势这一外部环境威胁。”希望这是你最后一次看到企业将“健康生活方式趋势”描述为环境威胁。但我们可以为他们的远见卓识大声喝彩——投资健康饮料品牌以增强未来适应性。
思考：您的品牌如何能实现业务线多元化以更好地为未来做准备？您正在如何为下一波颠覆浪潮做准备？
#6 创造令人永久铭记的持久性内容营销活动
虽然它可能不像红色特斯拉跑车漂浮在太空中的画面，或者上面这张来自电影《沙地传奇》的场景那样烙印在你的脑海中，但可口可乐确实进行了相当一部分令人难忘的内容营销。这里有一个最近为推广零度可乐以及庆祝可口可乐成为首个进入太空的汽水三十周年而推出的活动。这段视频广告让三十六年前感觉就像昨天：
就这样，他们刚刚“阿甘正传”式地唤起了你对80年代末/90年代初的回忆。看到了吗，营销的力量有多强大？
可口可乐最著名且最成功的全球营销活动之一是“分享一瓶可乐”活动。该活动于2011年首次在澳大利亚推出，其内容是调整瓶身包装，在标语“与……分享一瓶可乐”后面加上常见的名字。还有什么比拥有一个刻有你自己名字的个性化钥匙链车牌更好的呢？对于五年级时的我来说没有。这正是可口可乐在此利用的一部分。
这里带来的社交媒体互动和参与机会是显而易见的。谁不想在Instagram上分享一张自己和最好的朋友拿着印有名字的瓶子或“他们的歌”的照片呢？（我不会——但我没有Instagram。）然而，“分享一瓶可乐”活动最棒的地方在于其个性化元素，以及它强调为客户创造体验和共享时刻。
开个玩笑，实际上，“分享一瓶可乐”活动最最棒的地方在于它带来的重大商业影响（就是那种能让你升职加薪的东西！）
看看这些成果。请向下滚动到“成功的甜蜜滋味”这一段。
可口可乐在品牌定位和与受众共同成长方面颇有心得。花点时间想想可口可乐的品牌标识这些年来是如何演变的，以及他们如何仍然在客户和品牌之间建立起情感联系。
可口可乐通过倾听客户的声音并适应他们不断变化的需求来实现这一目标。这一切都建立在始终如一、极具辨识度的核心品牌形象之上。这正是 Baklib 这样的平台所能助力的方向——通过高效管理品牌数字资产，确保品牌一致性，同时赋能个性化互动体验的创建与分发。
问题：您能为您的客户和潜在客户创造何种品牌体验，以留下持久的印象和情感体验？如果您的品牌显著倾向于创造个性化、情感驱动的体验，您能带来什么样的商业影响？
展望未来，可口可乐公司在2021年和2022年的品牌与营销策略是什么？
这个全球最成功的快消品牌正在做我们都试图做的事情（或许他们的规模稍大一些）：改进流程，让每一分钱都发挥更大的效益。虽然我们并非可口可乐秘密品牌策略的内部人士，但网上有大量线索可供借鉴。据Marketing Dive报道，该公司正在为持续进行的营销计划奠定基础，并在2021年审核其全球的媒体代理合作关系。
在可口可乐公司2021年的营销创新组合策略中，他们写道：
“我们正在进行一项全球性的创意和媒体代理评估，这将改进流程、消除重复工作并提升效率，从而为我们的品牌再投资提供动力。”
他们还将专注于重复利用营销资产（嘿——我们恰好对重复利用数字资产了解很多！）。
“更严格地关注资源配置，将通过整合媒体策划、精简代理名单，以及重复利用与音乐和游戏等激情点相关的营销资产，来提升‘更少、更大’整合营销活动的影响力，并推动品牌再投资。”
全球疫情无疑加速了向数字化世界的转变，我们正围绕这一机遇重组组织架构。多年来，我们一直在推动企业数字化进程，并加速向一个能够娴熟执行线上与线下营销、商务、销售和分销的组织演进。
可口可乐公司2020年第四季度财报声明
问题：您的品牌如何优化流程、消除重复劳动并提升效率？您的品牌如何进一步数字化流程以支持向“永远在线”的数字化世界转变？您的品牌如何更好地复用营销资产，以榨取每一份创意内容的全部价值？
