《广告狂人》中的品牌建设经验

唐·德雷珀是某种酷的缩影。他高大、黝黑、英俊，但不仅如此。他的神秘感难以定义，却又完全能被感知。尽管如此，他的形象在《广告狂人》七季的历程中也发生了演变。在六十年代初期，他是先锋的一部分，而到结束时，他却成了一种怀旧的符号。就像他的某任妻子一样，观众在早期几季中被他迷住，但到了现在，我们几乎能看清他的真实面目。他的故事关乎形象，以及有时为维持形象而做出的绝望尝试。对于品牌而言，可以从唐身上汲取一些教训，而且并非所有教训都与他推销广告活动的方式有关。

警告：本文包含《广告狂人》剧透，请确保您已完全追完剧集。

唐在第一季中的吸引力是由他的秘密定义的。当我们在第一季结局中得知他盗用他人身份以逃离战争时，这种吸引力的一部分就破碎了。不是因为他做了什么，而是因为他神秘感背后的秘密被揭开了。随着他的秘密在剧集中逐渐泄露，没有人感到过于震惊，到了第七季，他那些深藏的秘密甚至成了他与刚认识的女性的晚餐谈资。随着谜团解开，构成“唐”这个人的部分特质已经消失了。

像可口可乐和肯德基这样的公司坚守“秘密配方”，就是为了在其品牌背后营造一种神秘感。如果我们知道可口可乐的秘密成分是类似柠檬皮的东西，那种神秘感就会瞬间消失。对真相的追寻可能远比真相本身更有趣。消费者看重透明度，但他们也欣赏好的神秘感。

唐作为逃兵的过往并不值得骄傲，如果真相被揭露，他失去的将不仅仅是神秘感。然而，随着大部分过往被揭开，他对自己真实身份的展现反而更加坦诚。他并未刻意宣扬过去，但也没有试图完全掩盖。他接纳了自己不光彩的过去，只是选择不主动谈论它。

当然，并非只有唐拥有深藏的秘密。正如俗语所说，每个巨大的成功背后都可能隐藏着一个巨大的过错。几乎每个品牌都有希望保密的事情，而当秘密曝光时，关键在于承认它而不完全拥抱它。在品牌管理中，承认过去的错误，表明你并不以此为荣，并努力向前看。

在很大程度上，唐的着装风格自剧集开播以来几乎没有改变。他的领带或许略宽了一些，但在周围满是鬓角和蓬松发型的潮流中，他依然保持着向后梳拢的发型。相比之下，他的同事兼知己罗杰则顺应时代蓄起了胡须。在习惯了罗杰作为广告界元老形象的观众看来，这胡须显得有些刻意。品牌紧跟时代固然重要，但不能显得盲目跟风。太多品牌会追逐最新潮流，比如组织快闪活动或模仿“哈林摇”，但这些往往在几年后就被遗忘。要么成为引领者，创造真正原创的内容，要么通过保持一致性来建立更强的品牌认知。

在一段最新剧情中，广告公司面临来自年轻挑战者带来的难题。他们的客户Topaz丝袜正遭遇来自L'eggs的激烈竞争——这个对手定价更低且营销策略巧妙。Topaz的产品品质更优，却失去了潮流光环。会议中Topaz表示有意模仿L'eggs的产品，佩吉立即提出反对。正如她所言，模仿者永远只能是第二名。正如营销界常说的：要么做开创者，要么做最优者，要么做最廉者。她反而建议更诚实地展现品牌本质，坦然承认品牌历史，同时强调卓越品质。

万物皆会老去，品牌也不例外。多数时候这是件好事，不仅意味着生存至今，更代表着拥有值得信赖的声誉根基。然而对某些品牌而言，时间却是敌人。

唐身处创意领域谋生。广告行业重视新鲜感甚于经验积累，这合乎逻辑。当需要触达年轻群体时，聘用年轻人自然合理。唐无法伪装成二十五岁甚至三十岁。

从90年代到21世纪头十年，可口可乐罐身设计逐渐趋向浮华、复杂与图像化，似乎格外强调包装的当代感与新颖性。但当他们回归更简约、更具标志性的设计时，设计师与消费者齐声喝彩。在红罐白字的限定框架下，他们开始玩转季节性主题设计，并在此期间屡获设计大奖。通过回归本源，他们领悟到经典可以超越潮流。品牌历史能成为最珍贵的资产，关键在于要以新颖的方式呈现这份历史。正如罗杰证明的那样，即使银发斑白，选对发型也能焕发潮流风采。

唐职业生涯中的许多成功（与失败）都可归因于他的人际关系。确实，广告业是一个建立在人际关系之上的行业。决定作品能否面世的是客户。在更个人的层面上，唐善于识别他人才能的天赋帮助了他和他的公司蓬勃发展。当一位同事首次注意到佩吉在文案写作方面的天赋时，唐通过让她参与较小的项目来培养她的才能。然而，不久之后，佩吉的技能开始看起来与唐不相上下甚至更胜一筹，这导致他们的关系出现了裂痕。在第6季和第7季中，公司开始厌倦唐的迟到、持续的醉态以及对客户轻率的态度。他知道自己搞砸了，并且准备改变。唯一的问题是，他已经没有盟友了。

品牌在类似的道路上也需要谨慎前行。无论是合作伙伴还是客户，容忍都是有限度的。消费者会容忍他们所喜爱品牌的许多行为，但存在一个临界点。匡威是一个以美国制造的简约运动鞋建立起声誉的品牌。在将生产转移到海外并对一些核心产品进行了几次有争议的设计更改后，他们的客户依然存在，但他们是通过缓慢地进行改变，并用更多的广告和营销来抵消争议才做到这一点的。

无论好坏，醉酒是《广告狂人》的核心部分，许多故事情节都围绕着饮酒者与醉鬼之间的界限展开。在早期的剧集中，我们看到唐是一个有男子气概的人，他能神奇地熬过一场三杯马提尼的午餐，并设法在下午达成交易。然而，到了第四季，这种表象开始破裂。在《手提箱》这一集中，唐的饮酒正式成为一个问题。

品牌无法因威士忌而陶醉，却可能沉迷于自己的“酷爱”之中。当一切顺风顺水时，品牌很容易相信自己的炒作。不幸的是，其后果往往在意识到时为时已晚。百视达曾如此自信，以至于不愿正视 Netflix 和红盒子等服务带来的威胁。正如英特尔前CEO安迪·格鲁夫所言：“只有偏执狂才能生存。”

在《广告狂人》进入最终季时，唐·德雷珀在本质上保持不变的同时设法实现了某种进化。从某些方面看，是他所处的环境发生了变化。一种不祥的氛围正笼罩着这部剧集。这似乎将是一个关于宏大野心与巨大失败的故事，其中的兴衰起伏与单个角色在社会中的相关性直接相连。对于唐，也对于品牌而言，盲目的野心和对他人需求的漠视，正是其最终的败因。