品牌管理：我们喜爱的品牌背后的心理学
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巴克励步
消费者对品牌的喜爱更多源于情感与身份认同，而非产品客观因素。情感广告效果远超理性广告，讲故事是影响购买决策的关键。品牌应注重个人化触达，与消费者身份共鸣，利用社会认同构建情感连接。
我们对某个运动鞋品牌的喜爱，可能更多地源于大脑而非双脚。
作为消费者，我们倾向于认为自己喜欢某个品牌是由于产品品质或价格等客观因素。但心理学的研究表明，我们的情感和身份认同对品牌选择的影响可能远超预期。事实上，一项针对过去三十年里1400个广告活动的研究发现，纯粹传递情感信息的广告效果，是那些更理性、更注重实际信息的广告的两倍（31%对比16%）。
那么，这对品牌及其与目标客户的沟通策略意味着什么呢？那些饱含情感冲击力的故事驱动型营销活动，真的是赢得持久忠诚度的关键吗？
在本文中，我们将深入探讨消费者情感决策的方方面面，以及品牌身份和社会身份所扮演的角色。营销人员可以利用这些原则，更好地理解客户的动机，并提供有效的内容体验，从而持续吸引客户回流。
情感：品牌选择的核心
你可能认为你选择某个牙膏品牌是因为它最能预防龋齿，或者是因为它性价比最高。但即使你没有意识到，情感很可能也在你的决策中发挥了作用。
有证据表明，情感对我们消费者行为的影响可能比我们愿意承认的要大。根据纽约消费心理学家彼得·诺埃尔·默里的说法，功能性磁共振成像显示，消费者主要基于情感来评估品牌，而非基于品牌的信息或事实。
正如引言中提到的研究结果所示，他们的研究揭示，消费者对品牌广告的情感反应，对其购买意愿的影响力远超广告内容本身——电视广告的影响力比例高达3比1，平面广告则为2比1。
当然，情感在消费者决策中的作用对大多数企业来说并不新鲜。从超市长期采用的将生鲜和鲜花摆放在店铺前端以营造“新鲜感”的策略，到服装零售商播放音乐让顾客感觉置身于时尚夜店（这实际上会使顾客行动加快，但并未降低销售额），企业利用情感力量进行销售的案例无处不在。
然而，在品牌建设及其配套的客户体验方面，营销人员常常夸大实用性，一味赞美其产品和/或服务的最新、最卓越的功能和优势，却往往忽视了那些真正能与个体消费者产生共鸣的个人化触达。
有鉴于此，如今的品牌若能掌握讲故事的技巧将大有裨益。研究已反复证明，讲故事是影响我们众多受众购买决策的一个关键因素。
2006年，苹果公司推出了“Get a Mac”营销活动。该活动包含一系列广告片，其中一位穿着连帽衫的年轻时尚男士自我介绍说：“嗨，我是一台Mac。”而一位穿着西装外套、戴着眼镜、略显老气的书呆子形象则代表另一个科技品牌（你大概能猜到是哪个）。该活动暗示，你所使用的电脑类型标志着你是哪一类人——当然，每个人都希望自己像Mac一样年轻、酷炫。
我们中的许多人可能会翻个白眼，觉得自己不会如此轻易地被这种几乎没有说明产品实际特性的广告所左右，从而选择一个品牌而非另一个。然而，事实证明，“Get a Mac”活动为苹果公司带来了巨大的成功。
15年多过去了，当我们想到这两个品牌时，该广告活动中展现的情感套路依然萦绕在我们脑海中。苹果广告活动做得如此出色之处在于，它将其品牌与一个充满情感色彩、亲切可人的身份标识联系起来，这种关联延续至今。正如任何心理学家都会告诉你的那样，身份认同和归属感是一种强大的社会概念，它关系到我们如何看待和定义自己及他人。我们利用生活中的诸多元素——从身体特征（“我个子矮”）到政治观点（“我是自由派”）——来构建我们的身份，而品牌也不例外。
那么，这种心理现象如何切实地与商业世界联系起来呢？消费者通过他们选择的品牌来构建身份并向他人展示自己。例如，你可能喜欢某个品牌的混合动力汽车，因为你看重自己的环保意识，或者你希望别人这样看待你。
研究人员 Jennifer Edson Escalas 和 James R. Bettman 发现，大学生倾向于对反映与其自身身份（如“保守派”、“嬉皮士”或“运动型”）形象一致的品牌产生积极联想。
身份认同可以解释为什么许多最受欢迎的品牌都传达了消费者认同或希望效仿的个性特征，例如年轻、精通科技、富有或性感。如果你的品牌无法与消费者的真实身份或理想身份产生共鸣，你的品牌就不太可能激发喜爱之情。
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品牌建设中社会认同的力量
如果你曾对使用同款手机或骑乘同品牌摩托车的人感到一种联系，那么你已经体验到了品牌建设中的社会认同。
社会认同是个人认同的一个组成部分，涉及根据对某些社会群体的归属感来定义自己。个人可能从属于某个兄弟会、生活在特定社区或是某个专业组织的成员中获得社会认同。社会认同与品牌相关，是因为社会群体影响着个人的选择和偏好。
一项关于太阳能板安装的研究展示了我们所居住的社区如何影响我们的购买决策。安装太阳能板可能成本高昂，因此你可能会认为只有自认为富裕或具有环保意识的人才会安装它们。但研究人员发现，决定太阳能板安装位置的最具预测性的因素不是财富或认同自由政治价值观，而是某人的邻居是否安装了太阳能板。一个太阳能板的安装，能使一英里范围内的平均安装数量增加0.44倍，即接近一半。
许多广告活动依赖于社会认同，暗示目标客户所属社会群体的其他成员——例如注重健康的母亲——正在使用某产品。一些品牌为其客户创建了专属的社交网络，实质上是围绕其产品形成了一个社会群体。如果消费者的社会群体也接纳某个品牌，他们可能更有可能接纳该品牌。
我们的品牌形象对于我们跨越营销、应用程序和各种合作伙伴关系所做的一切都至关重要。Baklib 在确保所有这些不同接触点保持一定程度的品牌连贯性方面做得非常出色。
詹娜·沃尔芬登
DraftKings 创意运营项目经理
DraftKings 创意运营项目经理
打造消费者喜爱的品牌始于内部
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