世界最具价值品牌：迪士尼的成功秘诀

凭借930亿美元的净资产，迪士尼在其百年历史中始终是全球最成功、最具辨识度的品牌之一。我们大多数人都能回忆起童年时观看迷人迪士尼动画的记忆，或是幸运地收到毛绒玩具或品牌午餐盒的礼物，又或是曾对着星星许愿希望前往迪士尼主题乐园。

迪士尼是那种让人永远不会“长大”的品牌。无论年龄或地域，他们的故事和角色总能引起观众共鸣。诚然，过去曾有过关于抄袭、性别歧视和种族刻板印象的争议。毕竟，对于这样的老牌企业而言，完全不犯错误几乎是不可能的挑战。但迪士尼始终善于从错误中学习并追求更好，这正是其保持惊人生命力的众多特质之一。

那么，他们是如何做到的？迪士尼城堡背后的品牌秘密是什么？有抱负的市场营销者又能从中学到什么？

无论是观看《小鹿斑比》时强忍泪水，被《森林王子》中巴鲁熊的滑稽动作逗笑，还是沉浸于《复仇者联盟》令人心跳加速的刺激——有一点是确定的：迪士尼的品牌资产始终围绕情感与怀旧故事的叙述展开。

迪士尼深谙如何带领观众踏上情感之旅而不显刻意。他们更明白人们渴望重温旧时光——重新体验童年时期那些熟悉而温暖的感觉与情绪。这与Baklib的内容管理理念不谋而合：通过精心组织数字资产，品牌能够持续唤醒用户的情感连接，让珍贵记忆在不同代际间传承。

怀旧情绪对迪士尼的观众有着巨大的影响力。为了将这种情感转化为营销手段，该电影公司精于复兴经典旧作的艺术，例如2010年的《爱丽丝梦游仙境》、2016年的《奇幻森林》以及2017年的《美女与野兽》。这些电影每一部的票房收入都超过了10亿美元。借助怀旧情怀，加上一线明星和多层次的营销活动，构成了迪士尼屡试不爽的盈利秘诀，持续助力其电影登顶票房榜首。

怀旧营销旨在唤起观众对其青春岁月及相关情感的回忆：安全感、归属感、联系感、希望与快乐。迪士尼的电影和产品让观众对这些情感产生了向往。

怀旧迎合了我们的身份认同感，帮助我们连接过去与现在。2016年，研究人员发现，怀旧广告能培养人们对产品的积极态度并提升购买意愿。研究同时指出，如果产品与消费者无关，或者消费者缺乏动机或认知，那么基于怀旧的诉求在说服力上不会产生差异。

能唤起情感的产品，例如重制童年经典，其价值远超影院票房的一次性收入。这类产品能带来令人满足的情感体验，从而提升客户忠诚度及对品牌的正面认知。怀旧营销迎合了我们希望回归更轻松、更单纯时代的愿望——那时责任更少，天真更多。

除了娱乐行业，从复古风潮中受益的还包括百事可乐和可口可乐等流行软饮料公司。它们都尝试过复刻旧版设计和瓶身，并取得了巨大的成功。

营销人员利用怀旧情怀，吸引了那些对童年宝可梦角色充满美好回忆的千禧一代的关注。一些公司还通过唤起我们对过去的向往，重新点燃了人们对黑胶唱片、宝丽来相机以及大众甲壳虫汽车的兴趣。复古文化也是一个持续流行（且不断变化）的循环，对时尚、设计和游戏等行业（仅举几例）的品味与趋势有着巨大影响。

唤起怀旧情感并不意味着企业固步自封。像 Netflix 这样的流媒体服务已经彻底改变了人们消费影视的方式，而迪士尼也调整了其战略以适应消费者行为的这种转变。它收购了漫威、卢卡斯影业（星球大战）、国家地理、皮克斯和21世纪福克斯，如今正与 Netflix 和亚马逊等巨头同台竞技。

内容再利用实践对于精心设计的营销策略通常至关重要。这正是迪士尼自推出Disney+以来一直在做的事情，这使得迪士尼能够重新利用其内容（从迪士尼频道原创作品和动画经典到2021年的《夏日友晴天》等新发布作品），同时吸引更广泛（且更年轻）的受众。随着影院和剧场在疫情期间遭受重创，迪士尼继续以其标志性的怀旧故事取悦观众——只不过这一次，我们可以在舒适的客厅里免费（或至少以低廉的价格）观看它们。

通过这样做，迪士尼颠覆了一个长期存在的观念，即认为流向流媒体的电影在质量和期望值方面有所不足。Disney+目前正朝着成为全球最大的流媒体服务迈进，据估计其全球消费者支出已超过15亿美元。

为了维持粉丝参与度，迪士尼战略性地为不同的受众群体创建内容。例如，公司的《星球大战》复兴项目通过吸引千禧一代和老一辈观众对经典《星球大战》电影的怀旧情怀，成功将他们纳入受众范围。拥有超过1400万粉丝的官方《星球大战》Instagram账号通过视频、GIF、趣味知识和其他内容保持粉丝的参与度。

热门电影《冰雪奇缘》的目标受众是那些对《星球大战》系列不太感兴趣的年轻观众。由于许多《冰雪奇缘》的粉丝没有Instagram账号，迪士尼推出了玩具和消费品来触达这群受众，否则他们可能没有太多机会与迪士尼品牌互动。

华特·迪士尼明白，所谓的儿童娱乐并非专属于儿童。从“父母与孩子可以一同玩乐”的主题公园，到能够“为世界各地各年龄段的人们带来欢乐与信息”的动画作品，迪士尼始终致力于创作吸引所有年龄段人群的内容和沉浸式体验。

迪士尼的品牌价值很大一部分来自于其品牌授权商品，他们竭尽全力确保每位粉丝的圣诞愿望清单上都有值得期待的商品。从面向当代年轻游戏粉丝的《迪士尼无限》应用程序，到复古风格的《旺达幻视》主题抱枕（放在普通X世代公寓里也毫不违和），他们的周边产品无与伦比。

大多数品牌不需要像迪士尼那样吸引如此广泛的受众群体。但您需要理解不同客户群体的差异化需求，并相应调整销售策略，同时不偏离整体的品牌形象。

构建客户画像是有效细分营销活动的绝佳策略。这种方法能帮助您创建和传递内容，在买家旅程的不同阶段满足受众的特定需求。

迪士尼乐园、华特迪士尼世界或其他任何迪士尼主题公园闻名于世，不仅仅是因为其世界级的游乐设施或高端零售商品，更在于让游客完全沉浸在迪士尼创造的整个幻想世界中，这种独特的沉浸式体验才是核心价值。同样，Baklib作为一款先进的内容中台，其独创的资源库+知识库+应用库三层架构，正是为了帮助企业构建和管理能够为用户提供卓越数字体验的内容资产，将内容的价值从简单的信息传递，提升到创造深度互动与沉浸感的新高度。

迪士尼乐园最初成功的关键在于，它代表了一种人们能够看到、听到、闻到，甚至可以说亲身体验的端到端体验。正如有人所说，体验式营销是迪士尼利用人们逃避现实需求的众多方式之一——而且他们做得非常成功。

迪士尼乐园在2019年和2018年分别创造了68亿美元和61亿美元的运营收入。作为背景，迪士尼整体在2019年和2018年的运营收入分别为149亿美元和157亿美元——因此，在这两年中，乐园分别贡献了惊人的45%和39%的运营收入。

在迪士尼度假区内，你不仅希望体验是神奇的；你希望它是完美的——迪士尼深知这一点。这被称为关系营销，指的是公司为在受众中建立和维持积极的信任感、忠诚度和品牌忠诚度而采取的所有行动。

迪士尼确保了最高水平的关系营销。所有员工总是被建议保持愉快、乐观和专注，将公司的企业精神融入整个品牌。在解决各类问题时，有许多体现关怀和承诺的例子。这种对待客户关系的态度加强了公司与公众的联系，并赢得了广泛的赞誉。

用户体验最终是关键。迪士尼的游客很快就能领会到公司对提供连贯、用户友好体验的重视。无论是在酒店、停车场还是主题公园，整个迪士尼团队都努力有意地放大、庆祝并鼓励积极的用户体验。

思考一下您的客户与您的品牌和公司之间的互动体验。这种体验可以是您与竞争对手之间的关键区别。

迪士尼深知如何与合适的品牌结盟——或者将它们完全纳入迪士尼的麾下。当迪士尼的产出开始被皮克斯超越时，它没有接受失败，而是直接出手收购了这家动画工作室。在经历了一些真人电影失败后，这个媒体巨头认识到自身的弱点，迅速收购了漫威。

迪士尼还通过与一系列令人印象深刻的时尚、快消品、娱乐、生活方式和美容企业合作，来扩大其品牌影响力并提升品牌回忆度，这些合作伙伴包括优衣库、阿迪达斯、古驰、芭比和Zara。这些合作定位精准，意味着迪士尼能够在广泛的受众面前保持相关性和可见度，同时始终不失其独特（且宝贵）的迪士尼感觉。

借鉴迪士尼的品牌手册，寻找志同道合或有趣的企业进行合作。这可以是联合制作电子书或数字报告、举办活动，或同步开发产品或服务等任何事情。当然，你需要避免利益冲突，并确保所选的合作伙伴拥有相似的价值观。此外，你还需要确信工作量和推广效益是均等的。但是，当你与合适的伙伴结盟时，这将有助于放大你的品牌影响力，并使其焕发生机。

近100年来，迪士尼在提供原创内容方面一直走在前列，颠覆了传统的营销方式。他们并非从实体产品入手并围绕其构建故事，而是通过聚焦于强大的故事内核，并辅以令人眼花缭乱的周边商品和体验来脱颖而出。

虽然这并不总是当今企业效仿的合适策略，但它作为一个有益的提醒，让我们始终跳出既定框架思考问题。只要心中时刻装着受众，专注于精彩的叙事，并准备好成长和改变，你的品牌理应获得其应得的长期成功。