如何让观众成为你故事中的英雄
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巴克励步
品牌叙事应始于“初心”与愿景，避免“缺陷营销”，而要以用户为英雄，自身定位为支持其成功的导师，产品作为助力工具，如耐克“Just Do It”激励用户成就伟大，以此建立忠诚度。
西蒙·斯涅克在其著名的TEDx演讲《伟大领袖如何激励行动》中提出：
人们购买的并非你的产品，而是你的初衷。
在市场日益饱和的今天，唯有能为受众创造持久体验的品牌叙事，才能培养真正的品牌忠诚度。这样的叙事能持续吸引用户反复选择你的产品与服务。
这一切必然始于品牌叙事的“初心”：你为何从事这份事业？企业背后的愿景是什么？那个让你和员工每日清晨充满动力为客户服务的信念究竟是什么？
诚然，这种愿景有时可能过于理想化，但事实证明，拥有清晰愿景的企业总能持续创新，并反复成为市场领导者。
除了企业愿景，品牌叙事更需要思考如何定位目标市场与受众。
许多常见的品牌故事遵循这样的套路：
你的生活不尽如人意 → 我们拥有改善生活的“灵丹妙药” → 你使用产品后 → 看！生活立刻焕然一新！
但这是真实的叙事吗？某件产品真能彻底改变我们的生活吗？这种凸显人性弱点的叙事方式真的有效吗？
约拿·萨克斯在2012年出版的《赢得故事战争》中，深刻剖析了这种“缺陷营销”模式。
自现代营销诞生以来，专业传播者始终依赖这种凸显受众缺陷的叙事策略。
然而我们都心知肚明：新牛仔裤不会让生活更美好，含糖饮料也不会带来真正的幸福。
更糟糕的是，这种"制造不足感"的营销方式会让我们的受众自我感觉不佳，而我们的受众已经开始意识到这一事实。
他们不想感到糟糕——他们想要对自己感觉良好。
那么，我们能做些什么呢？
以用户为主角
重塑你的品牌叙事，将用户视为故事的主角，这是一个绝佳的起点。那么，如何做到这一点呢？
- 将你自己定位为导师原型。在你受众的世界里，你是谁？
- 导师原型多种多样，形态各异：你是睿智的长者？是教导受众如何使用你的工具进行构建的建筑师？还是帮助他们征服新领域的开拓者导师？
- 导师传达的信息是：你的受众是他们自己故事中的英雄，而你的品牌则在那里支持他们取得成功。
- 将你的受众定位为他们成功旅程中的英雄，而你的产品就像是帮助他们抵达目的地的魔法助手。
- 你的品牌等同于帮助他们意识到自身非凡之处的导师。
- 你的产品等同于助力他们旅程的魔法灵药。
以耐克为例，它是体现这种叙事手法的品牌之一，其标语“Just Do It”以及众多支持人们“只管去做”的广告都印证了这一点。
2012年，他们发布了一则名为“Find Your Greatness”（发现你的伟大）的奥运广告，片中一个名叫内森的12岁、200磅重的男孩正缓缓向镜头跑来。
旁白正对我们——观众——诉说：
“不知为何，我们开始相信伟大是一种天赋，只留给少数被选中的人。留给天才，留给超级巨星。而我们其余的人只能袖手旁观。你可以忘掉这种想法。伟大并非某种罕见的DNA链，也并非什么珍贵之物。伟大对我们来说并不比呼吸更独特，我们所有人都能拥有它。我们每一个人都能！”
广告以“发现你的伟大”这句话结束，它烙印在耐克标志上方，而内森正跑向镜头。
这则广告引起了相当大的轰动，评价褒贬不一。负面评价认为耐克只是在利用年轻的内森；正面评价则认为耐克传达的信息是：只要我们“只管去做”，我们都能成就伟大。
这则广告不是在推销他们的鞋子。它是在为我们创造一种体验，让我们在其中发现自己。
我们的奋斗在哪里？我们如何发现自己的伟大？
这是我们所有人都渴望、都努力追求的——成为自己旅程和命运的英雄。
现在，这里有一双鞋，它能助我们启程，在我们通往伟大的个人赛跑中提供助力。
还有许多其他品牌成功地运用了这一叙事。这些品牌激励着它们的受众——故事中的英雄们——去提升自我，过上更充实、更有灵感的生活。它们让受众对自己感觉更好。
这种灵感确实能帮助一个品牌脱颖而出，并在其受众中建立忠诚度。
在我们被海量信息淹没的世界里，充满力量的叙事才能深入人心。
我们都渴望成为自己故事里的英雄，而支持这种叙事的品牌，就能伴随我们踏上这段旅程。
