品牌定位及其重要性：完整指南
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巴克励步
本文介绍品牌定位，其是在消费者心智中塑造品牌地位，通过独特特征让客户将品牌与特定益处联系。还阐述了品牌定位声明的要素、重要性，以及创建策略的七个步骤，包括评估现状、研究对手等，并列举了五种定位策略及适用场景。
当我们想到某类产品时，通常会不假思索地联想到特定品牌。例如，人们会用“可乐”来指代所有甜味碳酸饮料，或者请别人递一张“舒洁”，而实际上那可能只是一个非知名品牌的纸巾。这就是品牌定位的概念，它指的是单一品牌在消费者心智中所占据的“心理空间”大小。
执行得当的品牌定位策略能够改变客户对您品牌的认知。与打造Logo、建设网站、投放在线广告或社交媒体营销等其他扎实的营销努力相结合，品牌定位仍然是影响目标受众如何看待您的最佳方式之一。
本文将介绍如何制定强有力的品牌定位策略，从而给客户留下持久的印象。
什么是品牌定位？
简而言之，品牌定位是在客户心智中塑造您品牌地位的过程。其目标是确保客户将您的品牌与特定的益处联系起来。这通过突出您品牌独特的特定特征来实现，例如产品的用途、价格或专属性。
品牌定位不仅仅是建立一个真实的品牌形象，然后构建品牌标识范例。定位的目标是让你的受众将你的品牌与某些特质联系起来，这些特质可以是“美味”、“经济可靠”甚至是“奢华”。
当改善你的品牌定位时，过程的一部分包括将自己与直接竞争对手区分开来。这将帮助你的受众将你视为竞争对手的理想替代者。许多品牌都有一个品牌定位声明，概述了他们的公司做什么以及为什么他们脱颖而出，以便在消费者的心中为其创造一个空间。
什么是品牌定位声明？
品牌定位声明是一份简洁而有力的宣言，总结了公司的独特卖点及其在目标受众心目中的理想品牌感知。它作为所有营销和传播工作的指导原则，确保所有渠道的一致性和连贯性。
品牌定位声明的关键要素：
- 目标受众：明确确定你希望用品牌触达的特定消费者群体。
- 类别或行业：定义你的品牌竞争的行业或类别。
- 关键差异化因素：突出将你的品牌与竞争对手区分开来的独特方面或特征。
- 价值主张：阐明你的品牌为客户提供的有形利益和情感联系。
品牌定位为何重要？
品牌的繁荣基于声誉。不良的声誉会阻碍业务增长，而良好的声誉则会带来客户和销售额的提升。因此，通过制定一套明确的策略来控制围绕品牌的叙事，最符合你的利益。
正如我们之前提到的，品牌定位的方式能够使其与竞争对手区分开来。它也与培养品牌知名度紧密相关，确保品牌在市场和客户心智中始终保持相关性。
当你想要传达或强化某个信息时，更好的品牌定位能增加你与客户沟通这一信息的机会。拥有本能地理解你品牌的客户，可以带来更高的参与度和转化率。
如何创建品牌定位策略
制定有效的品牌定位策略是一个需要精心规划的过程。以下是实现这一目标的七个关键步骤：
- 评估当前的品牌定位
- 识别并研究竞争对手
- 将你的定位与竞争对手进行比较
- 明确你品牌的独特之处
- 创建品牌定位声明
- 实施新的品牌定位
- 评估声明并衡量成功
1. 评估你当前的品牌定位
除非了解自己的现状，否则你无法知道从哪里开始。除非你是一个等待发布的新品牌，否则你已经在市场中占有一席之地。你的首要任务是弄清楚这个位置是什么。
为此，请审视你现有的客户，并努力更好地了解他们是谁：
- 他们符合你的目标市场吗？
- 他们最喜欢哪些产品或服务？
- 他们如何与你的品牌互动，以及他们对你的品牌形象有何看法？
如果根据客户反馈，你的品牌定位并非你所期望的，那么现在是重新审视你的品牌声音、公司目标和使命宣言的好时机。当然，还包括你提供的产品或服务。
2. 识别并研究你的竞争对手
接下来，你需要精确地识别出你的竞争对手是谁，并找出那些与你的品牌最相似、共享相同愿景或针对相同受众的品牌。
一旦确定了他们，就该进行深入的市场研究。评估竞争对手的策略包括：
- 了解客户对他们的评价。
- 学习他们的营销策略。
- 关注他们在社交网络上的行为。
另一个有效的研究你与竞争对手对比的方法是进行SWOT分析。这个过程将帮助你看到你的品牌在哪些方面表现出色，在哪些方面存在不足。
发现市场上存在您的品牌已准备好填补的空白，并了解客户如何看待您的竞争对手，这是制定成功的品牌定位策略的关键一步。
3. 将您的定位与竞争对手进行比较
既然您已经描绘了竞争对手的产品图景，现在就开始将您的品牌与他们的进行比较。利用您对本行业其他品牌、目标受众以及整体市场的了解，撰写一份品牌定位声明（或改进当前的声明）。
在了解竞争对手在市场上的品牌定位后，您可以确定自己品牌的立足点。接下来，思考您未来的策略应该如何推进：
- 您能否在业务成本或便捷性方面取代竞争对手？
- 或者您是否应该专注于竞争对手无法匹敌的某个类型或品牌定位，例如您的客户服务质量？
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4. 明确您品牌的独特之处
竞争对手不擅长的方面，可能恰恰是您的优势所在。例如，您的产品定价可能高于竞争对手，但您知道出色的客户服务团队是行业内其他企业所欠缺的。这正是您可以定位品牌、填补市场空白的地方。
在理想情况下，您的品牌将精准把握所有关键点。这意味着，您可以将自己定位为价格更实惠、同时提供最高质量、最佳服务和最便捷解决方案的产品。然而在现实中，情况往往并非如此。最好专注于一两个您的品牌表现突出的领域。随着定位策略的完善，您可以开始整合更多策略，将您的品牌推向顶峰。
5. 创建品牌定位声明
你的品牌定位声明是一份必要的文件，它将在整个过程中巩固你的意图和目标。
在创建品牌定位声明时，有几个关键点需要牢记。回答以下问题将有助于确保你涵盖所有要点：
- 谁是我的目标受众？ 在撰写定位声明时，尝试设身处地为客户着想。使用他们熟悉的语言，并思考他们想听到什么。
- 我在市场中的独特定位是什么？ 审视你的竞争对手，确保你能以简洁的方式阐述你的品牌为何更胜一筹。
- 我的品牌最大的优势是什么？ 在这里无需谦虚。准确指出你的产品或服务最出色的地方，并持续向客户强调这一点。
- 我如何证明这个优势？ 一旦你突出了品牌的优势，务必确保你能兑现承诺。无论是提供保证还是使用统计数据来支持你的主张，都要证明你关于品牌的陈述是真实的。
你的品牌定位声明应以清晰、简洁且引人入胜的方式，解决潜在客户预期的核心问题。以下是亚马逊品牌定位声明的一个示例：
“对于希望快速交付在线购买各种产品的消费者，亚马逊提供了一站式在线购物网站。亚马逊通过其客户至上、创新热情和对卓越运营的承诺，使自己有别于其他在线零售商”。
6. 实施您的新品牌定位
像任何类型的营销计划一样，您的品牌定位策略需要强有力的执行才能成功。为了实现这一点，您应确保与客户的所有沟通方式都反映您的品牌定位声明。
您可以从与员工、利益相关者甚至客户分享您的定位声明开始。从长远来看，这可能会促使您重新评估您在其他营销材料或社交渠道上使用的信息、语气和声音。如果它不再与您的新定位保持一致，那么就该进行调整了。
7. 评估您的声明并衡量成功
最后一步是在实施后审视您的声明，看看它是否成功。请审视您品牌建设的以下四个方面，看看您的状态是否有所改善：
- 可见性： 您的受众是否比以前更能识别您的产品或品牌？倾听客户在评论或社交媒体上的说法，以评估他们是否觉得您的品牌更具相关性。
- 独特性： 品牌定位的目标之一是将自己与竞争对手区分开来。既然您已经公布了新的定位，您是否实现了这一目标？
- 询问您的客户： 您可以进行调查，看看您的策略效果如何。询问他们是否注意到您的营销活动或整体品牌建设有任何变化或差异，或者随着时间的推移，他们对您品牌的看法或感受是否发生了任何方向的改变。
- 衡量营销活动效果： 由于您的品牌定位策略应当影响营销活动，因此需要衡量增长情况。在实施新策略后，您是否注意到转化率提高、销售额增长以及互动率上升？如果没有，则说明您的定位策略中某些部分未能与客户产生共鸣。
品牌定位实例
以下是知名公司的品牌定位实例：
品牌
定位声明/标语
核心内涵
耐克
“Just Do It.”
概括了耐克的定位，即激励和赋能各级运动员，帮助他们充分发挥潜力。
苹果
“Think Different.”
体现了苹果以创新闻名、致力于挑战现状的承诺。
可口可乐
“Open Happiness.”
强调了可口可乐为全球人们带来快乐和畅爽的能力。
谷歌
“整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益。”
反映了谷歌致力于为用户提供易于获取的信息和工具，以改善他们的生活。
这些实例展示了品牌定位在塑造公众认知和影响消费者行为方面的力量。通过清晰定义其独特的价值主张和目标受众，企业可以在各自的市场中建立强大的立足点，并实现其业务目标。
品牌定位策略的类型
没有一种放之四海...
品牌定位方案没有放之四海皆准的答案，它取决于您的业务、行业和目标受众。通过聚焦产品或服务的不同方面，可以有效突出品牌的独特优势。以下是五种提升品牌定位的主流方式：
1. 服务质量
强调卓越的客户服务是定位品牌的有力方式。尤其是当您的定价高于竞争对手时，必须让客户理解，他们支付的价格对应着更高水准的关怀与支持，从而感知到物有所值。
2. 价格
无论定价亲民还是高端，客户对定价模式的认知将直接影响品牌定位。
- 亲民定价：专注于提供比竞争对手更实惠的优质服务，使您成为预算有限客户的首选。
- 高端定价：许多客户会将更高价格与高品质、奢华感和独特性联系起来，从而形成品牌偏好。
3. 便利性
采用这种定位，旨在展示您的品牌为何比竞争对手更便捷。无论是产品的可获得性、设计还是易用性，便利性本身就能成为强大卖点，即使价格略高，也能吸引那些依赖简单解决方案的客户。
4. 小众服务
当客户认为您的品牌属于小众，通常是因为您提供的产品或服务并不广泛可得。此时，您无需过度强调与竞争对手的差异，而应突出您提供的是独特、别处难寻的体验。
5. 问题与解决方案
您的产品是否解决了广泛存在的痛点？如果是，请将品牌定位为一个强大的解决方案，让目标受众在遇到特定问题时首先想到您。实现这一点的关键营销方法是：直接面对客户的痛点，并证明您提供的解决方案是即时且可行的。
品牌定位策略对比
定位方式
核心焦点
适用场景
服务质量
客户关怀与支持体验
溢价竞争、客户留存关键
价格
成本优势或价值象征
明确的价格带细分市场
便利性
易获得性与使用体验
追求效率的客户群体
小众服务
独特性与专属性
细分市场、差异化需求
问题与解决方案
痛点解决与功能性
存在明确、普遍的市场痛点
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