品牌重塑：终极指南（附案例）
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巴克励步
品牌重塑是战略性过程，旨在重塑品牌身份并调整消费者情感关联，有品牌形象更新与全面重塑两种类型。品牌形象更新成本低、耗时短，适合需微调保持相关性的品牌；全面重塑则彻底且复杂，适用于目标、使命等重大转变的品牌。还介绍了重塑原因、关键步骤及案例。
人们热衷于焕新改造。无论是电影《穿普拉达的女王》中安妮·海瑟薇饰演的角色蜕变，还是各类家居改造的“前后对比”，我们都难以抗拒一次出色的形象革新。正如这些经典蜕变故事的主角一样，品牌如同拥有生命与个性的实体，有时也需要一次快速焕新——甚至彻底重塑。
即便您的企业至今已做出出色的品牌决策，许多公司仍会面临品牌身份与原初愿景脱节，或增长潜力受限的困境。无论何种原因促使您考虑改变，都明确指向您的品牌正在演进，这可能正是启动品牌重塑的最佳时机。
品牌重塑是一个战略性过程，它全面聚焦于重塑品牌身份，并调整消费者对品牌的情感与心理关联。本文将为您勾勒品牌重塑的关键步骤，从**标志设计**到目标市场重新定位，并分享成功革新品牌形象的经典案例。
什么是品牌重塑？
品牌重塑是指在客户心目中建立全新或差异化品牌形象的过程。许多人认为，品牌重塑仅仅是设计一个新标志、更换品牌颜色（包括使用酷炫的字体）、更改品牌名称或调整视觉形象。虽然更新品牌宣传资料是重塑过程的一部分，但品牌重塑的实际含义要深远得多。
将品牌重塑视为由业务任何变化所驱动的情感转变。它是在保持品牌核心理念的基础上，向新方向调整的过程。无论您的品牌是进军新市场、提供不同类型的服务，还是经历任何其他变革，品牌重塑都是对消费者不断增长需求的回应。
为何进行品牌重塑
品牌重塑的道路因人而异，多种挑战和机遇可能促使公司考虑这一过程。品牌重塑可能涉及大量时间、精力和资源，成本高昂，因此不应轻率做出决定。
您的品牌重塑策略也不能冲动地拼凑而成。它需要研究、耐心和远见才能成功实施，如果操作得当，结果可能会为您的品牌带来颠覆性改变。
以下是一些您应考虑进行品牌重塑的原因：
原因
说明
并购
当两家公司合并时，它们各自带来独特的品牌标识。成功合并的关键在于，在一个统一的位置找到新的标识，并打造一个能代表和融合双方价值的品牌，以避免混淆。同样值得注意的是，并非每次并购都需要彻底的品牌重塑，有时一次轻度的刷新就足够了（我们将在下文详述）。
新市场和地点
如果您的品牌在当前市场内增长，或正在扩展到其他市场，这便是一个绝佳的机会。例如，您的业务可能已发展到具有不同文化和语言的国际市场，这可能需要一个本地化的品牌视觉标识和语调。
目标受众转变
当您的品牌不再能与目标受众产生共鸣时，您可能会希望吸引新的受众，而品牌重塑可以帮助您实现这一目标。请记住，即使您希望吸引新受众，也必须注意不要疏远现有的受众。例如，尝试使用Z世代品牌策略可能是一种接触特定受众的新方法。
品牌过时
您的品牌不再代表您当前的产品或服务，或者它只是显得过时。也许您的公司在20多年前设计了其徽标，但它已不再传达相同的信息，或者它曾采用过更偏向企业品牌化的策略，而这些策略已不再能与您的受众沟通。
此外，还有一些其他关键动因：
- 技术进步：即使您一直紧跟潮流，行业内也可能存在影响您产品的外部技术进步趋势。与此同时，这些进步也可能为市场带来新的竞争者。
- 使命更新：品牌决策的核心植根于企业的使命和愿景宣言，以及宗旨和价值观。如果公司赖以建立的基础正在转变或演进，那么值得考虑通过重塑品牌来重新审视原始目标，并确保它们仍然保持一致。
- 体验变化：也许您最初开设了实体店，后来转向了在线商店。或者您的餐厅只提供外卖，而非堂食。无论变化大小，这些都会影响客户的体验，必须在品牌塑造中有效传达。
- 初始品牌不佳：也许您当初过于仓促，或者没有从一开始就全面考虑品牌塑造。通常，新成立的公司会匆忙拼凑一个标志和一些短视的品牌元素，只是为了起步。花时间重新审视和评估这些决策，可能是一个很好的品牌重塑机会。
考虑到这一点，以下是一些单独不足以证明完全重塑品牌合理的理由：
新管理层：有时，新任首席执行官希望通过新的标志或重新设计来留下自己的印记。尽管新管理层有时可能是变革的催化剂，但请记住，重塑品牌不仅仅是基于表面元素，必须是整体战略，涉及从内到外重塑品牌。此外，这不应是新任领导人的单方面决定，而是一个全面考虑品牌各个方面的集体过程。
- 治标不治本的解决方案：优秀的品牌建设关乎真实性与透明度，试图通过重塑品牌来误导受众或转移他们对负面体验的注意力，会显得不诚实并可能引发强烈反弹。如果你的品牌声誉受损，仅仅更换Logo只是一种临时、表面的解决方案，并不能真正解决问题。
- 公关噱头：有时品牌会尝试突破常规的营销策略来吸引对其产品的关注。然而，仅仅为了博取眼球而重塑品牌是高风险且可能适得其反的。当然，偶尔也有这种策略奏效的罕见案例。不妨看看如何通过一体化的多语言多站点门户解决方案，以扎实的产品功能和服务体验为核心，持续稳健地建立品牌认知，而非依赖短期噱头。
- 厌倦感：你可能已经对自己的品牌形象感到厌倦，认为只是到了该更新的时候，但这并不是重塑品牌的充分理由。如果你只是因为感觉乏味就草率地改变品牌，那是在低估自己。即使你可能不喜欢自己的Logo，你的忠实客户已经逐渐认识并喜爱你的品牌。在没有必要调研和明确的重塑品牌战略的情况下改变品牌，可能会损害你的品牌信任和形象。你可以参考“7次法则”，这是一个营销原则，指出消费者大约需要接触品牌七次才能对其产生认知。虽然你可能每天都看到自己的Logo，但请记住，潜在客户是以全新的眼光看待它的，他们需要时间来建立与你的品牌的联系和联想。这正是构建品牌官网时所注重的——提供稳定、一致且专业的体验，帮助客户逐步建立深刻的品牌印象。
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品牌重塑的类型
确定了重塑目的后，选择的具体重塑策略将取决于您的目标。与此同时，您还必须考虑品牌重塑所需投入的时间和资金，这可能会影响您所采取的方法类型。
品牌形象更新
如果您的企业已经获得认可和尊重，并建立了强大的品牌忠诚度，那么品牌形象更新是一种在不削弱知名度的情况下更新产品/服务的绝佳方式。由于品牌更新比全面改造更简单，因此成本更低，实施所需时间也更短。这种方法也被称为部分重塑，非常适合那些希望进行调整以保持相关性和吸引新客户，同时又不失去与现有客户来之不易关系的公司。
品牌焕新与全面重塑
对于那些品牌资产过时、或愿景与目标已发生转变的品牌而言，更新是完美的选择。在执行成功的品牌形象更新时，需要考虑的一些事项包括：
- 创建新标志
- 更新或创建一个网站
- 微调您的品牌声音和沟通方式
这还包括更新品牌资产中使用的摄影和图像，并修订您的配色方案，以确保所有视觉元素都能真实地传达您的品牌信息。此外，这些变化必须在所有媒介中保持一致，从任何类型的印刷材料到包装设计和零售环境。
经典案例：苹果公司
苹果公司的标志，从1976年的原始设计到今天众所周知且备受喜爱的被咬一口的苹果，它只经历了一次彻底的重塑。每隔7到10年，该品牌就会温和地更新其标志，就像刷上一层新漆一样。这些焕然一新的标志在不牺牲任何品牌认知度或忠诚度的前提下，保持了相关性和时代感。
品牌全面重塑
与品牌焕新不同，品牌全面重塑指的是彻底的蜕变，过程更为深入和复杂。一次全面的重塑会带来多样化的挑战，需要深入的研究和战略规划，以充分理解项目的范围。
由于这种类型的品牌重塑可能耗时耗力且成本高昂，因此只有当公司要彻底转变其整体目标，包括其使命和愿景，并准备好从内到外修复和重建品牌时，才应考虑进行。
全面的品牌重塑可能由以下因素引发：
- 产品或服务的变更
- 公司向新市场的扩张
无论推动你进行品牌重塑的原因是什么，其根源通常在于与目标受众进行有效沟通方面存在某种失败或失误。这是你改变叙事、讲述一个新的品牌故事的机会。
考虑到这一点，全面品牌重塑的目标是在市场中重新建立你的品牌身份和认知，与你现有的和潜在的客户重新建立联系。
如何进行品牌重塑
正如没有两个品牌是完全相同的，改变它们的品牌重塑策略也各不相同。请记住，您的具体挑战和目标对于您的业务来说是独一无二的，应据此采取相应方法。理解这些细微差别将带来更周全、更具战略性的结果。
- 明确您的原因
- 研究并确定您的目标受众
- 决定保留什么、舍弃什么
- 与您的团队协作
- 向世界展示它
- 听取反馈
01. 明确您的原因
品牌重塑是一个内省的过程，需要自我认知和远见。您必须向内审视，提出重要且有时是困难的问题，以确定您品牌当前的问题或症结所在。
当您的业务刚起步时，您可能勾勒了您的宗旨、使命、愿景和价值观。然而，在某些情况下，这些可能被忽视，从未完全确立。如果您的品牌没有明确界定的宗旨，那么现在是时候弄清楚它是什么了。
您的愿景、使命和价值观将奠定基础，并作为您品牌的基石。创建一个品牌宗旨，将有助于围绕单一目标统一您的整个组织，最终使您的整个团队（员工、客户、合作伙伴和竞争对手）更好地连接。这些将帮助指导过程中的每一个决策，并使您的品牌重塑战略保持一致。
02. 研究并确定您的目标受众
为了让您的品牌重塑工作取得成功，您不仅需要瞄准正确的受众，更要与他们产生共鸣。审视竞争对手以全面了解市场格局，是这一研究过程的重要组成部分，它能帮助您明确公司的独特之处，以及您能为潜在客户提供什么，从而使他们选择您的品牌。
为了确立您的目标市场，您需要考虑您当前的人口统计数据以及您试图与之沟通的人群。您必须确定：
维度
描述
年龄
目标客户群的年龄段。
性别
主要面向的性别群体。
地理位置
客户所在的国家、地区或城市。
收入与财务状况
目标受众的消费能力和经济水平。
教育背景
学历水平或专业领域。
兴趣爱好
目标人群的业余爱好和关注点。
您还需要评估：
- 与您品牌的既往联系
- 与竞争对手的关联
基于您的发现，您需要更深入地了解您的目标受众。他们的体验是什么？他们热衷于什么？
这也是审视最新趋势的时机。虽然不建议简单地追逐最新的潮流，但保持了解将为您提供深刻的洞察力。这对于您的视觉资产尤其重要——因为现在流行的事物，六个月后可能就不再流行，而您肯定不希望很快再次进行品牌重塑。
03. 决定保留与更新哪些品牌元素
请唤起你内心的整理专家精神，思考一下：它是否能带来价值？如果答案是肯定的，那么就保留它；如果不是，就考虑更新或舍弃。虽然品牌重塑不像清理衣橱那么简单，但在某些方面确实有相似之处。在决定放弃所有品牌资产之前，你首先需要确定哪些元素真正在为你发挥作用。
例如，你是否计划更改你的品牌名称？在许多情况下，保留原有品牌名称有助于维持品牌认知度。话虽如此，有时你也可能希望改变它，比如当两家公司合并并形成一个全新品牌时，这就是一个绝佳的机会。
逐一审视你的每一个品牌触点，决定哪些需要保留，哪些需要更新或淘汰。这既包括视觉元素，也包括非视觉的品牌元素。请记住，你可能需要保留一些原有的资产，以培养一种熟悉感和连续性，从而让客户对你的品牌保持原有的积极联想和情感。
以下是在决定保留与更新时，你应该考虑的部分品牌资产。
- 标志
- 品牌色彩
- 字体排版
- 标语或口号
- 产品包装
- 网站品牌建设
- 摄影风格
- 名片设计
- 品牌声音
- 品牌语调
- 广告
- 电子邮件
- 员工沟通与培训
- 品牌文化
- 社交媒体帖子
- 新闻通讯
- 促销活动
与您的团队协作
一个成功品牌重塑的关键在于与公司内外的各类相关人员协作。然而，建议在推广您的品牌重塑时遵循一个基本顺序：由内而外。
首先，您的品牌重塑策略应首先向内部利益相关者、合作伙伴、员工以及赞助商和捐赠者进行沟通。确保您的团队充分了解新的品牌标识和沟通策略，将保证所有人步调一致。
例如，您可以举办一次“软启动”，这为您提供了一个在向全世界展示之前，与内部圈子分享全新品牌形象的机会。这也是一个提前发现并解决问题的机会，从而在正式公开亮相时，您可以充满信心。
向世界展示
围绕您全新升级的品牌制造一些话题和热度是有益无害的。在正式大揭幕之前，给您的受众一点“剧透”，可以激发他们的兴趣，让您的发布更加成功。
现在，您可以准备向外部受众展示您的品牌重塑了，包括：
- 您的客户
- 媒体
- 社交媒体社区
- 意见领袖或品牌大使
品牌重塑发布最重要的一点是，分享您决策背后的原因，让您的受众了解整个过程。务必分享您的重塑过程和新的发展方向目标——透明度和真实性对于您新生的品牌而言如同黄金般珍贵。
倾听反馈
重塑品牌决策背后的驱动力是基于客户的需求及其对品牌的认知。因此，倾听他们的反馈是与任何其他步骤同等重要的一环。
案例警示：Gap的标志重塑
史上最重大的品牌重塑失败案例之一发生在2010年，当时Gap试图重塑其沿用20年的标志，这一误判被戏称为“Gap门”。Gap用了不到一周时间就撤下了新标志，恢复了经典的蓝色方框。Gap标志重塑的失败不仅是这家服装零售商的一次教训，也成为其他品牌引以为戒的警示故事。
品牌重塑案例
Baklib Velo
还有什么比一场全球大流行的名称听起来像你的产品更糟糕的呢？在品牌领域，这几乎是致命的。起初名为Baklib Code的这个全栈开发平台，在2019年经历演变和品牌重塑，更名为Baklib Corvid。没人能预料到，这个灵感源于极其聪明的鸦科鸟类的名字，后来会被误认为是一场全球大流行病的名称。
在经历了线上社区持续不断、常常带有喜剧色彩的嘲讽和强烈反对后，Corvid进行了更名和轻微的品牌更新，变成了Baklib Velo。根据Baklib首席营销官的说法，“Velo源自‘速度’一词，灵感来自于用户在这个平台上获得的加速开发体验。”
随着新名称的到来，更新了网站，采用了更轻快、更亲和的品牌语调与信息，当然，还有一个全新的标志。
维密（Victoria‘s Secret）的品牌革新
这个标志性的内衣品牌，以其标志性的黑白粉配色闺房风格门店、性感与赋权并重的品牌信息，以及展示“天使”超模的年度时装秀而闻名遐迩，近期正在进行一场重大的品牌革新。
维密选择了更趋多元化、包容和真实的模特阵容，其中包括普里扬卡·乔普拉·乔纳斯、梅根·拉皮诺埃和帕洛玛·埃莱塞等杰出女性。这些女性是赋权、包容、性别平等和身体自爱的化身，与其以往的形象相比，几乎是180度的转变。
在#MeToo运动、围绕女性生育自由的争议以及对跨性别者权利的关注浪潮之后，维密不仅关注到了社会氛围，最终也采取了行动。此前，该品牌曾因针对模特的厌女、霸凌和骚扰行为引发更多争议，全球社群也批评其变革来得太迟。但无论如何，变革的时刻已经到来。
因此，其大胆的品牌重塑旨在弥补这些失误，并建立一个全新的品牌形象，以吸引更具包容性的受众。除了推出推广新产品线和重新构想内容的VS Collective系列（包括一项新的乳腺癌筹款活动），品牌还在对其门店进行改造。此外，管理层面也进行了调整，组建了以女性为主的董事会。
启示： 维密的变革启示我们，一个成功的现代品牌必须与时俱进，深刻理解并回应多元化的社会价值观。品牌的形象不仅体现在产品和营销上，更贯穿于其内部文化、团队构成以及与社群的互动中。
尽管其品牌名称和标志将保持不变，但为了改变公众认知并调整其市场定位，品牌方愿意承担这次全面革新的风险。
Dunkin‘
2019年，这家备受喜爱的美国咖啡与甜甜圈连锁品牌进行了一次非常成功且高效的品牌重塑。这一令人印象深刻的转型是一项多层次的工作，包括：
- 内部管理变革以融入新视角
- 更新其视觉品牌资产（包括标志和品牌名称，原为Dunkin‘ Donuts）
- 采用全新的品牌语言与市场策略
Dunkin‘的品牌重塑之所以如此有力，是因为他们认识到，在服务近七十年后，他们需要重振品牌形象，不仅是为了更好地与新一代消费者沟通，也是为了重新赢得原有顾客的认同。
通过深入的消费者研究和竞争分析，他们不仅找到了自己在市场中的定位，也明确了自身不适宜涉足的领域。在一个崇尚极简主义、另类高端咖啡馆和咖啡爱好者的时代，Dunkin’并没有试图成为自己本不是的样子。相反，他们利用品牌忠诚度吸引流失的顾客，并与新客户建立关系。
甚至连他们的品牌重塑发布都显得机智且贴合实际，采用一种友好的方式揭晓了新名称。由于大多数人已经将该品牌简称为Dunkin‘，他们邀请朋友们“用名字称呼他们”。这条巧妙的推文展现了其新品牌语言亲切友善的特质，并获得了广泛好评。
无论是像Dunkin'这样的全球连锁品牌进行重大革新，还是中小企业优化在线形象，我们的解决方案都能提供灵活、可扩展的支持，助力品牌安全、成功地实现转型。
Dunkin' 持续拓展其产品线，提供植物性食品、燕麦奶和珍珠奶茶等潮流菜单，以吸引年轻一代顾客，同时仍供应大家熟悉的经典咖啡。
