如何彻底改革品牌

彻底革新一个品牌，甚至只是改版一个网站，都可能看起来是一项艰巨的任务。这意味着数月的工作、需要满足众多利益相关者的期望，并且很可能在发布新品牌之前要经历多次迭代。虽然品牌重塑可能会带来许多挑战，但它也能产生巨大的回报，从增加销售额到在竞争中脱颖而出。

为了确保您的品牌重塑工作取得成功，以下是您应该提前考虑的事项。

您的网站是否已经过时？您是否需要使您的品牌形象与目标市场保持一致以推动销售线索？品牌重塑必须出于正确的理由。

值得思考的正当理由

品牌全面改造可能成本高昂且耗时，因此您需要考虑如何使其与业务目标保持一致。以下是一些需要思考的重要问题：

机会在哪里？ 研究市场对您现有品牌的现有认知，并探索改变品牌及相关材料将如何提升品牌知名度并推动销售。

目标受众是谁？ 他们是否支持？品牌重塑绝非小事，因为它可能引起客户和最忠实粉丝的负面反应。在开始变革之前，请花时间倾听他们的反馈。

是否获得了高层管理者的支持？ 如果您的公司面临销售下滑、竞争加剧等挑战，高层管理者更有可能支持品牌重塑。根据您的研究结果，展示品牌重塑将如何从长远角度帮助您的企业创造价值。

费用会是多少？请记住，实施过程的成本远高于品牌标识的重新设计——据一些估计，甚至高出20倍。从更新所有接触点的宣传资料到确保所有利益相关者都获得最新材料，品牌重塑可能会变得非常昂贵。Tungsten 提供了一个品牌建设费用的预算范围，从公司名称开发（1.5万-15万元）到企业标识设计（2.5万-5万元）等等。当然，根据所需服务的数量、涉及的资产数量和利益相关者数量，这些预估费用可能会更高。

彻底重塑还是局部更新？每当您考虑改变品牌时，都需要思考可以保留哪些品牌资产。通常情况下，更新部分宣传材料并让品牌逐步演变，比一次性全面更新所有内容要好。

一旦确定了市场机会，并收集了关于品牌重塑将如何实现业务目标的信息，详细的规划工作就要开始了。根据品牌重塑项目的规模和范围，你需要规划出不同的阶段。以下是一个常用的方法：

构思 – 这是在概念和成果方面“大胆设想”的时机。根据斯坦福大学设计学院的“设计思维过程指南”，“构思阶段旨在尽可能地扩展想法范围”，然后你可以从中进行选择。“最佳解决方案的确定将在后期通过用户测试和反馈来发现。”在构思阶段，可以绘制草图、制作图表、集思广益——同时始终从客户的角度思考品牌重塑的效果。一旦产生了一些想法，就让你的利益相关者对最佳方案进行投票。

委派 – 在开始设计之前，你需要进行一些额外的规划，以确定谁将参与设计过程。你需要聘请设计师吗？创意机构呢？开发人员会参与吗？你还需要知道哪些高级经理将负责批准你的设计。（确保他们已同意在构思阶段记录下来的想法和概念）。在开始工作前，撰写一份创意简报并让他们签字确认。根据品牌重塑项目的范围，还可以加入一个责任分配矩阵，以描述将涉及的各种角色以及谁将负责完成任务。这也有助于明确谁将提供反馈并做出决策，从而避免员工在后期才介入并提供可能使项目脱轨的反馈。

设定截止日期——有时品牌重塑工作（例如网站改版）耗时可能远超预期，因为涉及众多动态环节。与任何项目一样，制定包含依赖关系的时间线有助于设定切实可行的截止日期。

设计阶段——在初始阶段需要创建草图、线框图和效果图，这些能传达核心理念并收集反馈的设计方案。可视其为开启对话的初步设计。这样在进行全面设计开发时，就能从容解释每个设计元素的决策依据、对用户的理解价值等。

测试验证——收集设计反馈时可尝试“以证伪心态进行测试”的策略。这个阶段需要专注挖掘设计优化方向。征询反馈时无需解释设计意图，让测试者自由反应。通过“您会如何改进这个设计？”或“不喜欢这个部分的原因是什么？”等具体提问获取细节反馈。在向高层展示前，建议先收集多位同事的意见。正如Shutterstock营销美术总监Eric Sams所说：“甚至可以询问您的祖母。有时对领域越不熟悉的人，越能带来意想不到的洞察。获得的反馈越多，设计就越完善。”

如前所述，实施阶段往往是所有环节中成本最高、耗时最长的阶段，对于拥有大量宣传物料需要更新的大型品牌尤为如此。

识别全触点——必要时进行全面的内容审计，明确需要更新的所有内容资产。通过Baklib的内容中台可以系统化管理品牌触点内容，其独创的资源库+知识库+应用库三层架构，能帮助企业在品牌升级过程中高效完成内容资产的迁移与同步。

让所有利益相关者参与 - 了解有多少员工和利益相关者会受到品牌重塑的影响。根据组织的规模，您可能需要组建一个品牌管理团队，从组织的各个部分（市场营销、销售、合作伙伴、代理机构等）指派成员加入，他们可以传达对品牌重塑的需求。您还可以任命一位专门的项目经理，客观地管理整个过程。

您需要品牌管理软件吗？ 像 Vodafone、Juniper Networks 和 Capital Safety 这样的全球品牌，都使用数字资产管理（DAM）系统来支持其品牌重塑工作。通过部署像 Baklib DAM 这样的软件，他们能够高效地管理、控制和在全球市场共享其新的品牌材料。员工、合作伙伴、代理机构和所有利益相关者都能够从一个集中的资源库，以适当的权限级别，找到所有更新后的品牌材料。Baklib DAM 软件让品牌经理能够轻松地分发所有新材料。

并非每个品牌都知道如何成功完成重大的品牌重塑。有时，看看那些成功完成的品牌会有所帮助。Vodafone、Juniper Networks 和 Capital Safety 在品牌重塑过程中都曾面临独特的问题。