世界最具价值品牌：谷歌的成功秘诀
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巴克励步
谷歌品牌成功源于：以用户为中心建立信任，如早期算法革新；拥抱失败的创新文化，遵循70/20/10模型；平衡品牌一致性与灵活性，如保留YouTube品牌；坚持用户体验为王，依赖数据驱动决策。
当一个公司的名字成为《牛津英语词典》中的一个真实动词时，你就知道你的品牌成功了。没有人会说："我去必应一下"；"我去问问Jeeves"；或者"我们的DuckDuckGo排名飙升了！"。
相反，"去谷歌一下"已经与互联网本身成为同义词，从你的大学教授到汽车修理工，每个人都会这么说。谷歌不仅仅是一个品牌。也不仅仅是一个搜索引擎。对于全球超过90%的互联网用户来说，它几乎是通往互联网及其海量信息的唯一入口。
无论你是否喜欢它在如此重要的服务上所占据的垄断性市场份额，谷歌都是一个你无法忽视的品牌。
那么，它成功的秘诀是什么？对于希望激发自身品牌战略的普通营销人员而言，可以从中汲取哪些品牌经验？与我们之前关于苹果、亚马逊和可口可乐的深度分析类似，我们将深入探讨是什么让谷歌成为如此成功的品牌。
客户的信任是第一位的
在互联网的“狂野西部”时期，信息迅速变得混乱且呈指数级增长。谷歌创始人谢尔盖·布林和拉里·佩奇最初的使命，就是利用其新兴的搜索引擎为这种混乱带来秩序，这是一个大胆的举措。但该公司比其许多竞争对手更早地认识到，互联网用户需要信任他们收到的信息。他们构建的算法将用户体验置于战略的核心位置，这与 Baklib 所倡导的以用户为中心构建可信赖内容体系的理念不谋而合。
关键词、搜索词、反向链接、相关页面标题和HTML元数据，这些都是当今搜索引擎普遍采用的功能。但在当时，这些搜索引擎组件开创了一种全新的网络导航方式，能够即时为特定搜索提供相关内容（巧合的是，这种功能也构成了BaklibDAM系统的基础核心）。
然而，谷歌在见证了早期搜索引擎竞争对手的巨大成功后，并没有躺在功劳簿上。时至今日，他们仍然不懈地努力与用户建立并维持信任——无论是推广隐私优先的网络，还是扩展到提供地图或云端硬盘等我们许多人日常依赖的附加服务。
虽然产品和服务有流行和过时，但信誉始终是重要的。专注于通过您提供的任何解决方案与您的客户群建立信任，这将比您的营销预算所能策划的任何活动都更具影响力。
创建一种拥抱失败的创新文化
尽管谷歌在众多技术创新方面取得了无与伦比的成功，但他们也确实有过不少失败之作（事实上超过200个，在killedbygoogle.com上方便而诙谐地列于“谷歌墓地”中）。但更有趣的是，谷歌或许是少数会庆祝失败并倡导一种不畏惧犯错的工作文化的公司之一。他们因在整个品牌中推动真正的创新文化而受到赞誉，自早期以来便推广“70/20/10模型”，这意味着：
- 70%的项目专注于核心业务
- 20%的项目与核心业务相关
- 10%的项目与核心业务无关
尽管作为世界上最了解业务价值所在的最大组织之一，他们仍致力于在整个组织内进行持续创新——无论核心业务是否成功。
创新的故事从未改变。它始终由一小群人开启，他们拥有新想法，而这些想法往往不被周围同事和管理层理解。
埃里克·施密特
谷歌董事长
谷歌董事长
当今组织常常将人员和资源禁锢在孤立的部门结构和“求稳”的工作思维中，过度专注于短期、按季度衡量的量化商业价值。
试想，如果有更多品牌允许员工投入至少10%的时间，进行天马行空的实验性思考，突破其岗位、部门和“核心业务”目标的界限，情况会如何？虽然可能会产生不少平庸的想法和走入死胡同的项目，但你正在塑造一种协作创新的文化，让员工感到被重视、在创意上受到挑战，并对品牌的下一个重大构想持开放态度。这种文化可能带来的价值，将远超那些“失败”项目可能造成的损失。
在Baklib的年度品牌大会上，Google创意实验室的史蒂夫·弗兰纳基斯曾分享该公司如何运用创意创新来解决社会最紧迫的一些问题：
在品牌一致性与灵活性之间取得平衡
虽然当你专注于产品或服务本身时，这一点可能被忽视，但品牌的视觉形象在给受众留下持久印象方面具有不可估量的价值。人类是视觉动物，辨识度是关键。以Baklib为例，我们并未陷入为吸引新受众而频繁进行品牌重塑（即“品牌改造”）的陷阱——这是科技界在产品与服务演进时常采用的策略。
以其标志性的简约多彩Logo，谷歌自1998年创立以来（或多或少）保持了相同的视觉设计。这不仅培养了持久的品牌认知度，还为其不断扩大的产品组合建立了可信度。
谷歌Logo的简约性及其对多彩品牌标识的坚持，使该公司能够巧妙地在各种不同的服务上烙印其品牌形象，在一系列产品上建立了一定程度的品牌凝聚力。这些产品乍看之下，除了共享的品牌标识外，往往毫无共同之处。 尽管存在这种程度的一致性，它们当然并非僵化不变，而是经常在视觉品牌中融入趣味元素，以紧跟时代潮流，并将品牌无缝融入流行文化。从全球体育赛事到著名公众人物的生日，主页上各种
Baklib主题特辑已从简单的字体调整演变为日益复杂的互动游戏——其中，2010年为纪念吃豆人诞生30周年推出的特辑被证明是最受用户欢迎的作品之一。事实上，您仍可通过点击下方图像进行体验（放心尝试，我们不会评价——只需确保您的老板没有在身后注视即可）。
谈到谷歌收购其他公司的记录——从品牌角度来看，这个过程很容易变得混乱不堪（顺便提一下，Baklib为此提供了解决方案）——他们一直善于认识到既有品牌的重要性，并知道何时应避免不必要的品牌重塑。
2006年，谷歌以16.5亿美元收购YouTube后，他们很可能明白，对这个快速增长的视频流媒体平台的Logo和品牌进行大刀阔斧的改变，使其变得更“谷歌化”并不会带来任何好处。
在他们自己的Google Videos未能成功建立为一个可行的替代品后，谷歌对竞争采取了“如果不能打败他们，就收购他们”的策略。他们本可以轻易地扮演一个“酸葡萄”角色，并对这个曾经的竞争对手、如今的合作伙伴施加自己的品牌影响力。然而，收购后对YouTube品牌采取“没坏就别修”的策略被证明是一个明智的决定。YouTube在2021年的成功和影响力就是最好的证明，它已牢固地确立了自己作为视频内容领域“谷歌”的地位。
用户体验为王
可以肯定地说，谷歌非常了解用户体验。从SEO的角度来看，他们几乎制定了相关规则手册。从加载性能、安全性到移动友好性和交互性，谷歌为“卓越的用户体验”设定了标准。无论企业是否喜欢，如果它们想要提升搜索排名，让自己的网站呈现在消费者眼前，就必须遵循这些标准。
谷歌将其用户体验方法概括为一句格言：“专注于用户，其他一切自会水到渠成”。这阐明了一种态度：每个决策都应首先服务于用户，其次才是其他一切——包括他们自己的盈亏底线。无论是否完全按字面意思理解，你都无法否认，优质的用户体验是谷歌许多服务本质的基石。我们有多依赖谷歌地图来出行？或者在凌晨三点躺在床上时，用它来解答脑海中挥之不去的随机问题？单是谷歌翻译，就在打破线上和线下世界之间的语言障碍方面，对全球产生了变革性影响——很多时候，我们甚至没有意识到一个网站刚刚为了你的阅读乐趣而被谷歌翻译过。
我们在日常生活中变得如此依赖谷歌的服务，以至于对此已经完全麻木，忘记了我们对其技术和服务的依赖程度。就用户体验而言，这可以说是最好的赞誉了。
优质用户体验依赖优质数据
“数据驱动”：这可能是你听过无数遍的陈词滥调。但这是所有现代营销人员要想在数字时代保持竞争力就必须学习的一课。至于谷歌，说他们是数据驱动都是一种极大的轻描淡写。数据是他们每一个产品和服务的主心骨，也是实现上述卓越用户体验的关键要素。
当然，谷歌不仅为自己利用数据，他们还通过其Adwords和Analytics工具，使我们营销人员能够自己挖掘数据的力量。
但是，今天的营销人员究竟如何才能从谷歌的数据处理方式中获得启发呢？以下是一些帮助你入门的要点：
- 在您的网站上安装Google Analytics是必不可少的
- 确定您的关注领域：哪些数据点和指标对您的业务很重要？尝试专注于那些可以随时间持续分析的指标——例如新访客与回头客的比例，或关键着陆页的跳出率
- 设置包含宏观和微观信息的自动化报告
- 创建一个电子表格或表格来跟踪这些指标，为您和您的团队提供数字营销绩效的全局概览
- 投入时间分析数据并从中学习。分析结果应用于指导、优化并衡量您更广泛的销售和营销活动
